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A TM20 Branding conduziu, com exclusividade para o InfoMoney, uma pesquisa nacional com 200 entrevistados para avaliar a reputação dos principais grupos empresariais que atuam no Brasil. A coleta de dados foi realizada pela Brazil Panels.
O estudo consolida diferentes métricas em um índice proprietário de força de marca (0 a 100), a partir da avaliação estimulada dos principais grupos empresariais do país. Esta pesquisa integra o Ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, a ser publicado em 2026.
O ponto central é claro: a força de marca de grupos empresariais é a síntese entre presença, confiança e capacidade de gerar recomendação.
Como medimos a força de marca de grupos empresariais
A força de marca foi construída a partir de um conjunto integrado de dimensões:
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- presença e awareness (primeira menção, conhecimento, familiaridade)
- Consideração e relacionamento (consideração, favorabilidade)
- Confiança e reputação (confiança, sustentabilidade)
- Advocacy e risco reputacional (recomendação e rejeição)
Em conjunto, esses indicadores capturam a capacidade da marca de:
- ser lembrada
- ser escolhida
- ser confiável
- ser recomendada
As 5 marcas mais fortes do Brasil
Natura (90/100) — propósito como estratégia de valor
A Natura lidera com uma proposta clara e consistente: uma marca construída a partir de sustentabilidade, inovação e conexão humana.
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- Excelência em confiança
- Recomendação e sustentabilidade
- Baixa rejeição
- Forte consideração
Sua força está diretamente ligada ao posicionamento do grupo: ESG não como discurso, mas como modelo de negócio.
Caixa Econômica Federal (85/100) — confiança via inclusão social
A Caixa constrói sua reputação em um território distinto:
- Confiança máxima (10,0)
- Altíssima familiaridade e presença
- Forte recomendação
Seu posicionamento é claro: marca de acesso e inclusão financeira. A reputação deriva menos de diferenciação competitiva e mais de relevância social e presença cotidiana.
Itaú Unibanco (76/100) — excelência e performance
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O Itaú apresenta desempenho elevado nos principais drivers: confiança, familiaridade e favorabilidade elevados. Mas com um ponto crítico: rejeição significativamente alta.
Isso reflete um posicionamento baseado em performance, sofisticação e liderança de mercado.
Resultado:
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- forte entre clientes e admiradores
- mais contestado fora desse núcleo
4º Grupo Boticário (74/100) — branding forte
O Grupo Boticário apresenta bons indicadores em:
- Consideração
- Sustentabilidade
O grupo construiu um posicionamento sólido em beleza, inovação e branding emocional.
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No entanto, os dados indicam espaço para evolução em:
- Confiança
- Consistência reputacional
5º Petrobras (72/100) — escala
A Petrobras lidera em presença:
- Top of mind absoluto (10,0)
- Alto nível de conhecimento
Mas apresenta fragilidades em recomendação e sustentabilidade percebida. Seu posicionamento é claro: empresa estratégica, de grande escala e relevância econômica. O principal desafio é estrutural: transformar visibilidade em confiança.
O que diferencia as líderes
A análise revela três padrões centrais:
- Confiança é o principal ativo
Todas as marcas líderes apresentam desempenho elevado em confiança. É o principal driver de força de marca.
- Posicionamento consistente gera reputação
Natura → propósito
Caixa → inclusão
Itaú → performance
Boticário → branding
Petrobras → escala
Marcas que alinham posicionamento e entrega constroem mais valor.
- Conhecimento sem vínculo não sustenta reputação
Presença sem confiança não gera força de marca.
Resultados detalhados
| Natura | Caixa | Itaú | Boticário | Petrobras | |
| Primeira menção | 7 | 6 | 6 | 6 | 10 |
| Conhecimento | 8 | 8 | 8 | 6 | 8 |
| Consideração | 10 | 9 | 9 | 8 | 8 |
| Familiaridade | 8 | 10 | 10 | 7 | 5 |
| Favorabilidade | 10 | 10 | 9 | 8 | 7 |
| Confiança | 9 | 10 | 10 | 6 | 7 |
| Sustentabilidade | 10 | 8 | 7 | 8 | 7 |
| Recomendação | 10 | 10 | 9 | 7 | 6 |
| Rejeição | 9 | 6 | 1 | 10 | 7 |
| Força da marca | 89 | 85 | 76 | 74 | 72 |
Notas metodológicas:
As notas variam de 0 a 10 para cada atributo.
A força de marca resulta de uma média ponderada desses indicadores.
Por fim, o estudo reforça uma tese central: marcas fortes não são as mais conhecidas — são as mais confiáveis e consistentes. E mais: reputação é o reflexo direto do posicionamento estratégico de cada grupo empresarial
