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A partir desta semana, o Conexão NBA passa a ser gravado diretamente da NBA House em dias de jogo. A megainstalação montada no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, para ativar a marca durante as finais representa um novo ponto de contato e amplifica a parceria com o The Playoffs.
Desde o fim de março, o canal exibe os melhores momentos das partidas da liga norte-americana em seu programa diário no YouTube apresentado por criadores.
Por trás da colaboração com a NBA Brasil está a MoveUp Media, a startup francesa de mídia esportiva que comprou uma participação do The Playoffs em 2024. Os detalhes do acordo não foram divulgados na época.
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O licenciamento de highlights via NBA é uma iniciativa inédita no país e reforça os planos ambiciosos da empresa: alcançar um aumento de 20% na participação de mercado ainda em 2025.
Instalada em um escritório em Pinheiros, a MoveUp mira o mercado pulsante da economia criadora na América Latina, apostando em potencializar, em um primeiro momento, as marcas nativas digitais brasileiras.
“Os criadores de conteúdo são peça-chave na mídia esportiva. Queremos unir relevância digital a canais que falam com o público jovem – e conectá-los a marcas”, afirmou à coluna Chloé Ripoche, head de mídia da MoveUp.
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Além da Europa e LATAM, a empresa nascida em 2022 tem operações na América do Norte e Ásia. No Brasil, a outra propriedade é o Netflu, site de notícias relacionadas ao Fluminense.
A aceleração e consolidação de propriedades digitais com DNA esportivo-nativo mostram por que esse mercado se tornou o novo campo de batalha da economia criativa. As fusões e aquisições (M&A) surgem como mecanismos para estruturar um ecossistema robusto, sustentado por uma nova cadeia de mídia.
O ponto de virada: esportes, criadores e o capital institucional
Em 2025, o boom da creator economy atingiu um ponto de inflexão. Segundo o estudo anual da Quartermast, o mercado global de criadores alcançou US$ 156,4 bilhões e cresce a 22,5% ao ano. Com 65 transações de M&A registradas apenas em 2024, o setor mostra apetite e sofisticação.
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O que era fragmentado começa a se consolidar em blocos: agências, plataformas de software, redes de talentos e agora, também, propriedades esportivas e canais de conteúdo.
No âmbito global, o conteúdo esportivo segue sendo uma das categorias mais resilientes do entretenimento. As propriedades premium ainda atraem capital institucional mesmo em meio a incertezas macroeconômicas, como mostra o relatório da Deloitte sobre investimentos esportivos para 2025.
Neste momento, porém, há um novo fator: a audiência jovem está saindo dos canais tradicionais e deslocando-se para os criadores.
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Como entidades que incorporam as próprias mídias, esses criadores, por sua vez, operam no limbo: eles ostentam público e influência, mas pouca infraestrutura, direitos limitados e monetização instável. Esse vácuo abriu espaço para uma nova safra de compras.
BR Media, Publicis e o recado para o mercado
Em fevereiro deste ano, o Publicis Groupe anunciou a aquisição da BR Media Group, uma das maiores redes de influência da América Latina. Fundada no Brasil em 2012, a BR Media acumulava mais de 500 mil criadores na base, incluindo 80% dos principais nomes da região, e clientes como Ambev, Amazon e Unilever.
Embora os termos do acordo não tenham sido divulgados, Chris Erwin, consultor de mídia, estima que a transação tenha ocorrido com múltiplos entre 15x e 20x EBITDA. A projeção está alinhada com benchmarks internacionais como a compra da americana Influential, também pelo Publicis, no ano anterior.
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A obtenção da BR Media marca a terceira operação do Publicis na América Latina desde 2022 — um movimento estratégico com leitura clara de expansão.
Apesar de representar apenas € 374 milhões do faturamento do grupo em 2024, a América Latina foi a região com maior crescimento orgânico: 22,9%. O mercado é pequeno, mas expande-se 3 a 4 vezes mais rápido que outros blocos geográficos.
Conforme analisou Erwin, em um setor onde escala importa, a BR Media oferecia algo raro: capilaridade criativa, tecnologia própria e uma plataforma integrada com potencial real de receita.
O case também é uma prova de tese: agências holding não estão apenas interessadas em mídia tradicional. Elas buscam ativos que combinam tecnologia, talento e influência cultural. E quando eles têm lastro esportivo, o valor percebido tende a se multiplicar.
Não por acaso, praticamente um mês antes da venda, a BR Media anunciou uma nova frente de negócios focada em esportes, oferecendo branded content, eventos, produção artística e gestão 360°.
A guerra pelo esporte como ativo cultural e comercial
A interseção entre esportes e economia criadora ficou mais evidente com movimentos como o da Playback, startup americana que quer ser a “Twitch dos esportes” e levantou US$ 22 milhões para permitir que criadores transmitam jogos ao vivo com direitos licenciados.
Após a realização da rodada no fim março, a empresa firmou uma parceria com a Major League Baseball, por meio da qual os criadores podem transmitir jogos do MLB.tv. Anteriormente ao investimento, a Playback tinha um acordo com o League Pass da NBA.
A demanda é por mediação autêntica, interativa e social – três pilares que as transmissões tradicionais muitas vezes não entregam. E o modelo da Playback é sintomático. Ele exige que o espectador tenha uma assinatura oficial das ligas, mas permite que essa interação aconteça em ambiente controlado, com monetização para os criadores.
É um caminho promissor para contornar os obstáculos legais que historicamente limitaram o conteúdo esportivo digital. E, principalmente, inaugura um formato que captura o valor da comunidade, o ativo intangível, porém, cada vez mais determinante na era da economia criadora.
Brasil: excesso de oferta, submonetização crônica
O Brasil acaba de ultrapassar os Estados Unidos em número de influenciadores no Instagram, mas o dado pode enganar. De acordo com Bia Granja, uma das autoridades sobre creator economy no país, 65% das marcas ainda investem menos de US$ 125 mil por ano em marketing de influência. E apenas 9% dos criadores vivem de conteúdo em tempo integral.
Como bem observou Granja, o desequilíbrio é evidente: há audiência, talento e demanda cultural, porém faltam estrutura, monetização e, sobretudo, investimento recorrente.
É nesse vácuo que empresas como a MoveUp encontram oportunidade. Ao agregar licenciamento de highlights da NBA e produção profissional via The Playoffs, a startup atua como ponte entre um ecossistema ainda informal e marcas que querem se conectar a um público jovem, engajado e fanático.
A lógica é replicável para outros esportes e detentores de direitos. E os investidores sabem disso.
O que se vê no Brasil com a MoveUp e a BR Media é apenas uma fração de um movimento maior. A economia criadora estrutura-se como um pilar da nova da mídia, e o esporte desponta no centro da estratégia para amplificação.
Enquanto grandes holdings buscam escala, plataformas como Playback almejam legitimidade e startups como MoveUp anseiam por protagonismo, os criadores estão no controle da narrativa prontos para dar escala a este ecossistema insurgente.
A Deloitte prevê que nos próximos 12 a 24 meses, o ritmo de fusões e aquisições deve se intensificar. Os vencedores? Serão aqueles que compreenderem que o futuro da mídia esportiva será desenhado por pontes entre conteúdo, comunidade e comércio — construídas dentro da experiência, não à margem dela.
