Durante muito tempo, o marketing foi visto como o setor da “publicidade e promoção” — encarregado de criar campanhas, controlar a narrativa da marca e gerenciar agências. Mas esse papel, hoje, é limitado frente à complexidade do mercado atual.
Consumidores mais exigentes, concorrência agressiva, fragmentação de canais e uma economia orientada por dados transformaram a função do marketing. E, com isso, o papel do Chief Marketing Officer (CMO) se tornou mais central do que nunca.
Estudo da Harvard Business Review antecipa o novo papel do CMO
Um estudo da Harvard Business Review, “The Ultimate Marketing Machine” (2014), conduzido por Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest e Keith Weed, já apontava essa mudança. Com base em entrevistas com mais de 10 mil profissionais em 92 países, o artigo revelou que os CMOs mais eficazes são agentes de crescimento, inovação e transformação organizacional.
Mesmo após uma década, os insights permanecem atuais — especialmente no Brasil, onde muitas empresas ainda reduzem o marketing à comunicação.
Marketing como unidade estratégica de negócios
No modelo tradicional, o marketing era visto como centro de custo. Hoje, deve ser percebido como uma unidade de negócios com impacto direto em crescimento, margem e diferenciação.
Empresas de alta performance operam a partir de três pilares:
1. Alinhamento com a estratégia corporativa – CMOs de alto desempenho participam da definição de metas, inovação e modelagem de negócios. O marketing passa a ser parte do núcleo estratégico.
2. Estruturas ágeis e colaborativas – Empresas líderes formam squads multidisciplinares, que testam e ajustam soluções com agilidade. Dados, criatividade e tecnologia operam de forma integrada.
3. Capacidades de marketing de última geração – Fluência digital, análise de dados, gestão da experiência e domínio de múltiplas plataformas são habilidades obrigatórias. A experiência do cliente precisa ser personalizada e conectada.
O novo consumidor exige um novo CMO
Na era dos públicos hiperconectados, os consumidores não comparam mais apenas produtos — comparam experiências. E esperam excelência, não importa o setor.
Um bom exemplo é o McDonald’s, que usou soluções digitais para eliminar filas — uma resposta direta a uma dor do consumidor, não uma campanha de imagem. Isso é marketing como inteligência de negócio.
No setor financeiro, “mesas de performance” reúnem dados, criatividade e decisões de negócio em tempo real — mostrando que o marketing se tornou um hub estratégico.
O novo CMO precisa ser multifacetado:
- Estratégico e orientado a dados
- Fluente em tecnologia
- Em alguns casos, estar responsável pela experiência do cliente
- Capaz de dialogar com finanças, RH, operações e TI
- Conector entre propósito, produto e resultado
- Métricas que importam para o negócio
Para consolidar o marketing como uma função estratégica, é preciso adotar métricas alinhadas aos objetivos corporativos:
- Marca: Brand Equity, valor da marca e sua contribuição financeira
- Negócio: crescimento de receita, margem, ROI por canal, lifetime value
- Experiência: NPS, churn, recompra, satisfação ao longo da jornada do cliente
- Mídia: alcance qualificado, frequência, CPA, ROAS, engajamento e eficiência por canal
Essas métricas mostram que o marketing gera valor tangível e mensurável, servindo como base para decisões estratégicas.
Concluindo: O marketing como força de transformação
Marketing não é mais apenas sobre vender — é sobre construir plataformas sustentáveis de valor, que impactam resultados e reputação.
CMOs que reconhecem essa missão ocupam o centro da estratégia com legitimidade. Como profissional da área, me frustra ver projetos estratégicos “engavetados”. Isso representa o desperdício de inteligência e da potência transformadora que o marketing pode (e deve) gerar.
O marketing deixou de ser só comunicação. E o CMO, hoje, é um dos protagonistas do crescimento corporativo, portanto uma das unidades de negócios mais importantes das empresas.
