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Nos bastidores da entrevista para a CazéTV, Ben Shelton comentou com João Barretto (repórter) e Felipe Campos Mello (filmmaker e jornalista):
“Vocês estão aqui pelo João (Fonseca), não é? A sensação é ele, eu não sou o famoso.”
O bate-papo foi gravado durante o On Clubhouse Nights realizado nos espaços descolados que têm os viadutos de Downtown Miami como paisagem há duas semanas. Distante do Hard Rock Stadium, onde o Miami Open já estava acontecendo, o local era mais do que propício para a On mostrar ao circuito como a ascensão do tênis sob a ótica de um fenômeno cultural impactou sua visão criativa.
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A marca queridinha dos corredores escalou Barretto e Mello para cobrir in loco a nova sensação brasileira da ATP, e um dos responsáveis por rejuvenescer a plataforma de tênis e impulsionar a On como uma promotora de performance, cultura e entretenimento.
Paralelamente aos conteúdos descolados e com um viés esportivo oferecidos via Instagram em posts collabs com Barretto e a CazéTV, a Hypebeast, a marca global referência em moda também convidada pela On, conferiu uma pegada de lifestyle ao evento.
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“Temos um tom aspiracional, e queremos alimentar o público jovem, gerar interesse pela marca, mesmo que não gostem de tênis”, explicou à coluna Alexandre Knebel, head de marketing da On no Brasil.
E para quem está cortejando, especialmente, um público dos 18 aos 30 anos, João Fonseca é uma plataforma midiática bem conveniente.
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Poucos dias após o encerramento da participação do tenista no Miami Open, a On viu um aumento de 20% de sua base do Instagram, além de registrar 1,5 milhão de visualizações dos conteúdos co-criados.
E os impactos do efeito João Fonseca em Miami não restringiram-se ao universo de sua patrocinadora.
Ainda durante o torneio, o tenista foi convidado pelo Public Investment Fund (PIF), o fundo público da Arábia Saudita apoiador do Miami Open e acelerador do crescimento do tênis globalmente, para uma sessão de autógrafos. As imagens feitas por Mello mostraram o frisson causado pelo jovem.
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Por aqui, o mais novo candidato à ídolo unânime dos brasileiros provocou a quebra de recorde da ESPN Brasil: a queda de Fonseca na terceira rodada liderou a TV por assinatura com 69% acima do segundo colocado, tornando-se o jogo mais visto da história do canal na modalidade.
Enquanto a Fonsequização reafirma-se como uma mania nacional, seus desdobramentos à nível mundo também foram confirmados na última semana.
Após o badalado Masters 1.000, Fonseca ( 18 anos e 7 meses) tornou-se o tenista mais novo a ultrapassar 1 milhão de seguidores no Instagram. Até então, o posto era ocupado por Emma Raducanu (18 e 10 meses), que havia superado Carlos Alcaraz ( 19 anos 2 meses) depois de vencer o US Open, em 2021.
João Fonseca e a On
Para a On, convenhamos, os feitos midiáticos não chegam a ser uma novidade.
O impulso aos conteúdos usando o atleta começou no Rio Open do ano passado, quando a marca sequer tinha um perfil brasileiro no Instagram, e a Fonsequização era restrita a uma bolha do tênis.
Então, vieram os resultados expressivos dos Challengers no fim de 2024, seguidos do triunfo acachapante sobre o top 10 Andrey Rublev, no Australian Open, e o primeiro título em Buenos Aires.
“Medimos tráfego e conversão dentro do site, e os números mostraram que neste período do Australian Open e de Buenos Aires tivemos grandes picos de procura pelo tênis usado pelo João”, contou Knebel.
Na ocasião do AO, logo que Fonseca avançou à segunda fase para enfrentar Lorenzo Sonego, a On, silenciosamente, preparou uma quantidade de kits de jogador (número não revelado) para comercializar no site. Sem qualquer divulgação na mídia social, o combo camiseta + short usado por Fonseca no torneio esgotou em 30 minutos.
A Fonsequização ainda está sendo absorvida e compreendida pela On. O tênis não bate de frente com o mercado de corrida ( mais verticais treinamento e trilha) da companhia. A proporção é de 80/75% X 25/20%.
“É tudo muito novo para gente, e para ele “, admite Knebel.
Prodígio dentro e fora de quadra
Para quem esteve na Flórida nas últimas duas semanas, o fenômeno midiático João Fonseca também não foi totalmente digerido.
“Talvez, Miami tenha sido o carimbo do fenômeno que o João Fonseca é. Ele, provavelmente, era o tenista mais assediado de todo o torneio. É um moleque de apenas 18 anos, mas que é muito pertencente a este patamar no qual o colocaram: age naturalmente ao contexto de pressão, de ídolo, de um top 10″, relatou Barretto.
Responsável por registrar o assédio diário em imagens que conferem à narrativa digital a dimensão do efeito Fonseca, Mello impressionou-se com a maneira como o atleta chama a responsabilidade justamente quando os holofotes estão direcionadas para ele.
No palco em que é protagonista, Fonseca personifica um instinto contra qualquer intimidação extra-quadra:
“Ele tem um drive de querer desempenhar em situações de pressão e adversidade. Está sendo preparado para isso.”
E este cuidado passa 100% pelo núcleo Fonseca. O alinhamento entre os pais, Roberta e Christiano, o empresário Gustavo Abreu, e staff técnico foi citado pelos três entrevistados pela coluna como o fator crucial para o sucesso precoce (e promissor) de João.
Logo após a eliminação em Miami, Abreu demonstrou cautela com o excesso de exposição. Em entrevista ao Estadão, o agente foi taxativo:
“Muitos não entendem que o João não é um influenciador, é um atleta de alto rendimento.”
O momento requer uma blindagem para que as decisões sigam privilegiando o aspecto esportivo. A premissa do empresário é racional: João não pode ser transformado em fenômeno de marketing ou comercial antes de se tornar um fenômeno esportivo.
Ou, confirmar sua fama de delinquente com a raquete, a alcunha espirituosa criada por Barretto para definir a “inconsequência controlada na forma de jogar tênis” do prodígio.
Nesta toada, não deverá demorar para que Fonseca atinja a elite do circuito mundial. E quando este momento chegar, entenderemos os reais efeitos midiáticos na construção e polimento da imagem do novo xodó brasileiro.
Em uma era moldada pela economia do criador, a linha entre atleta e influenciador também está rompendo. Em breve, Fonseca mostrará que sua influência, naturalmente, arquitetará uma cultura esportiva própria balizada por performance digna dos grandes expoentes do tênis.
