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O Estudo das Marcas Mais Valiosas foi conduzido pela TM20 Branding em parceria com InfoMoney, Brazil Panels e Elos Ayta, de Einar Rivero. A pesquisa se baseia em um levantamento nacional com mais de 7 mil entrevistados, abrangendo 23 categorias e avaliando 479 marcas de produtos no Brasil.
A força de marca é mensurada por meio de um índice proprietário (0 a 100), que integra diferentes dimensões do relacionamento entre consumidores e marcas, como presença (top of mind e conhecimento), consideração, confiança, reputação, além de recomendação e rejeição.
Para esta análise, foi considerado um recorte das 100 marcas mais fortes do estudo, com foco específico na dimensão de consideração.
Resultados da pesquisa
Os dados mostram que a consideração é um dos fatores mais diretamente associados à liderança de marca. Entre as 479 marcas avaliadas em suas categorias, aquelas com maior nível de consideração no Brasil são: Shopee, Sadia, Localiza, Tigre e Petrobras.
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Em média, nas categorias pesquisadas a consideração média das 100 mais fortes é de 49,3%. Mais do que presença, essas marcas se destacam pela capacidade de converter conhecimento em escolha efetiva dentro de suas categorias — um diferencial que as posiciona de forma consistente no momento da decisão.
Principais insights estratégicos
O primeiro ponto relevante é que a consideração atua como o elo entre presença e valor. Ela traduz conhecimento em intenção de escolha e se conecta diretamente à geração de valor de marca. Ao mesmo tempo, a análise evidencia que conhecimento, isoladamente, não explica liderança. Marcas podem ser amplamente conhecidas e, ainda assim, não serem consideradas. A liderança ocorre quando há conversão consistente de presença em preferência.
Outro aspecto central é que a consideração reflete a entrega percebida. As marcas líderes combinam relevância funcional, consistência na experiência e clareza de proposta de valor. Nesse sentido, a consideração não é resultado apenas de comunicação, mas de uma entrega percebida de forma consistente ao longo do tempo.
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Por fim, a consideração funciona como um filtro competitivo. Ela separa marcas que apenas existem na mente do consumidor daquelas que efetivamente entram no momento da decisão.
Conclusão
A evidência é clara: a liderança de marca não se define exclusivamente pela visibilidade, mas pela capacidade de ser considerada. Nesse contexto, Shopee, Sadia, Localiza, Tigre e Petrobras se destacam não apenas por sua presença, mas por ocuparem um espaço relevante no conjunto de escolha do consumidor — transformando reconhecimento em preferência e percepção em valor econômico.
