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Patrocínios movimentam bilhões de dólares todos os anos. Segundo a Fortune Business Insights, o mercado global de patrocínios esportivos foi estimado em aproximadamente US$ 91,7 bilhões em 2025.
No Brasil, os números também mostram a relevância desse tipo de investimento. Considerando apenas mecanismos federais de incentivo à cultura, ao esporte e ao audiovisual, os aportes chegaram a aproximadamente R$ 5,4 bilhões em 2025.
É importante destacar que esse número não representa todo o mercado brasileiro de patrocínios, mas somente os investimentos realizados por meio desses mecanismos.
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Empresas investem em clubes, campeonatos, atletas, shows, festivais, projetos culturais e iniciativas sociais buscando associar suas marcas a propriedades capazes de gerar visibilidade, identificação e, principalmente, valor.
Mas existe uma pergunta que deveria acompanhar qualquer decisão desse tipo: qual é o retorno desse patrocínio para anunciantes?
O desafio de medir o ROI
Existem diferentes metodologias para mensurar o retorno de um patrocínio. Algumas analisam exposição de mídia e calculam o valor equivalente dessa exposição. Outras acompanham audiência, engajamento, geração de leads ou vendas incrementais.
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Todas podem trazer informações relevantes. O problema aparece quando tentamos avaliar um investimento de longo prazo exclusivamente por seus resultados comerciais de curto prazo.
É razoável esperar que determinadas ações tenham impacto direto nas vendas. Mas, com base em nossa experiência em projetos de avaliação de marcas, um dos maiores impactos de um patrocínio está justamente na capacidade de agregar valor à marca patrocinadora.
Há evidências de que essa associação pode efetivamente modificar a relação das pessoas com as marcas. O Global Sports Report 2025, da Nielsen, aponta, por exemplo, que 67% dos fãs globais de futebol consideram as marcas patrocinadoras mais atraentes, comparados a 54% da população em geral.
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Quando uma empresa associa sua marca a um esporte, atleta, evento cultural ou causa social, ela pode modificar a percepção que diferentes públicos têm sobre a marca. Pode aumentar sua relevância, gerar identificação, fortalecer atributos de imagem e ampliar consideração, preferência, confiança e recomendação.
E essas mudanças têm consequências econômicas.
Uma marca mais forte pode influenciar a escolha do consumidor, sustentar receitas e lucros futuros e, consequentemente, aumentar seu valor financeiro.
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É justamente nesse ponto que o Brand Value Lift pode complementar as métricas tradicionais de ROI.
Do Brand Lift ao Brand Value Lift
O conceito de Brand Lift já é bastante utilizado pelo mercado. Em linhas gerais, procura medir quanto determinada ação alterou indicadores de marca, como conhecimento, consideração, preferência ou intenção de compra.
Na TM20 Branding, procuramos dar um passo adicional: traduzir esses indicadores de marca para uma dimensão econômico-financeira.
Essa abordagem também está presente no Ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, elaborado pela TM20 Branding em parceria com InfoMoney, Brazil Panels e Elos Ayta, que divulga o valor financeiro das 50 marcas mais valiosas do país.
A metodologia combina informações financeiras das empresas com pesquisas de mercado para entender a força e a contribuição da marca na geração de valor. Essa mesma lógica pode ser aplicada à mensuração do retorno dos patrocínios.
É daí que surge o conceito de Brand Value Lift: em vez de observar apenas se a consideração aumentou alguns pontos percentuais ou se determinado atributo de imagem melhorou, buscamos entender quanto essas mudanças representam em termos de valor econômico para a marca.
A lógica pode ser sintetizada da seguinte maneira:
Brand Value Lift = Valor da marca com exposição ao patrocínio – Valor da marca do grupo de controle
Como implementar?
O primeiro passo é estabelecer um grupo de controle, formado por consumidores sem exposição ao patrocínio. Nesse grupo, medimos os principais indicadores de percepção e força da marca e estimamos seu valor financeiro.
O segundo passo é avaliar consumidores expostos ao patrocínio. É importante medir não apenas o conhecimento da iniciativa, mas também sua atratividade e sua capacidade de transferir associações positivas para a marca patrocinadora.
Comparamos então os dois grupos em diferentes dimensões: atributos de imagem, consideração, preferência, confiança, recomendação, força da marca e outros indicadores relevantes para aquela categoria.
O próximo passo é conectar essas diferenças ao modelo financeiro da marca.
Uma marca mais forte pode aumentar sua capacidade de geração de receitas e lucros futuros. Portanto, alterações relevantes na percepção dos consumidores podem ser convertidas em impacto econômico por meio de modelos de contribuição da marca e de avaliação financeira.
Chegamos, assim, a dois valores.
O Valor da Marca – Controle representa o valor financeiro da marca sem o efeito da exposição ao patrocínio.
Já o Valor da Marca – Expostos representa o valor financeiro da marca incorporando os efeitos observados entre os consumidores que tiveram contato com o patrocínio.
A diferença entre eles é o Brand Value Lift.
Se, por exemplo, o valor econômico da marca no cenário de controle fosse de R$ 5 bilhões e, incorporando os efeitos associados ao patrocínio, alcançasse R$ 5,3 bilhões, teríamos um Brand Value Lift de R$ 300 milhões.
Esse valor pode então ser confrontado com o investimento realizado no patrocínio, permitindo avaliar seu retorno sob uma perspectiva econômico-financeira.
Patrocínio é investimento, não apenas exposição
Essa abordagem muda uma discussão importante.
A pergunta deixa de ser apenas “quantas pessoas viram minha marca?” e passa a ser “quanto essa exposição efetivamente agregou ao valor da minha marca?”
Isso não significa abandonar métricas de audiência, mídia, engajamento ou vendas. Pelo contrário: elas ajudam a explicar os mecanismos pelos quais o patrocínio gera retorno. Mas a avaliação financeira da marca permite integrar esses efeitos em uma métrica diretamente relacionada à criação de valor econômico.
Grandes empresas e marcas utilizam cada vez mais métricas para avaliar seus investimentos em patrocínio. E isso é particularmente importante porque determinadas associações são construídas durante anos e acabam fazendo parte da própria identidade da marca.
Por isso, avaliar um patrocínio exclusivamente pelas vendas geradas nas semanas seguintes à ação pode significar medir apenas uma parcela de seu verdadeiro retorno.
O desafio está em estabelecer a conexão:
Patrocínio → percepção → força da marca → resultados econômicos → valor financeiro da marca.
É nesse encadeamento que o Brand Value Lift pode se tornar uma ferramenta poderosa não apenas para avaliar o ROI de um patrocínio, mas também para comparar diferentes propriedades e melhorar as decisões futuras de alocação dos investimentos.
Afinal, uma máxima da gestão continua extremamente atual:
O que se mede, se gerencia.
