Os problemas da mania dos fan tokens nos clubes de futebol brasileiros

Há algum tempo, desenvolvi algumas colunas falando sobre inovação, especialmente no segmento do esporte.

Relembrando o tema, e novamente trazendo as definições de Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e um dos principais pensadores sobre o tema, existem três grandes formas de analisarmos as inovações:

– Inovação que gera mercado: aquela que torna acessível produtos de elite a todo o mercado, e que também transforma a economia;
– Inovação de sustentação: aquela que altera o que já existe a partir de modificações incrementais, mantendo a existência do produto ou serviço;
– Inovação de eficiência: aquelas que melhoram a eficiência dos produtos e serviços, por meio da melhoria de processos;

Considerando esses aspectos, adiciono alguns comentários de um artigo de Felipe Cerchiari, Innovation Director da Ambev, para o MIT Technology Review, no qual ele cita um aspecto importante sobre o tema: quando tratarmos de inovação, devemos nos apaixonar pelo problema, e não pela solução. Essa é uma frase de Uri Levine, criador do Waze.

O que isso significa? Que acabamos nos envolvendo demais na busca pela inovação a qualquer preço, focados mais na forma do que no conteúdo.

Ou seja: esquecemos do problema e nos fixamos na solução.

Onde quero chegar? Nos fan tokens, a mania que o site Socios.com trouxe para o futebol.

Tratado como inovação e como possibilidade de trazer mais receitas para os clubes, o produto fica bem legal nos posts de redes sociais. Mas, na prática, resolve pouco os problemas que supostamente ele endereça.

Primeiro, para que serve um fan token? Como se observa no próprio site da empresa e nos diversos sites de clubes de futebol que adotaram a ideia, o objetivo é aumentar o engajamento da base de fãs junto ao clube, a partir da participação dos donos dos tokens em “decisões” que envolvem a instituição.

Que decisões são essas? Coisas como saber o que o atleta carrega dentro de sua bolsa quando vai ao jogo, o modelo de braçadeira de capitão, a música de entrada da equipe, entre outras coisas bastante relevantes para aumentar a relação entre clubes e fãs.

Para participar dessas enquetes, o torcedor precisa comprar os tais tokens. Custam algo como US$ 2 cada e, na verdade, são uma espécie de criptoativo (e que se assemelham muito a pontos de cartão de crédito). Você transforma seus reais nesses “pontos” e, de posse deles, pode participar das tais enquetes. Mas com uma diferença importante: eles não expiram e nem são gastos, permanecendo sempre com o comprador.

Maravilha. Basta um fan token para o fã participar das enquetes. Mas, para a maioria dos clubes que pesquisei, se o fã tiver 10 tokens pode votar 10 vezes, se tiver 25 ele também vota 25 vezes, e se tiver 1, tem então um voto. Ou seja, existe um reforço da ideia de que o maior engajamento está relacionado a quanto o torcedor possui de tokens em seu poder. Soa um pouco elitista, mas ok. Deve ser impressão minha.

A estratégia dessa diferenciação é fazer com que os torcedores queiram comprar mais tokens ao longo do tempo, transformando o sistema numa espécie de mercado de moedas virtuais. Se há mais procura, o preço aumenta. Então, quem pagou inicialmente US$ 2 pode lucrar com isso. Claro, todo mundo fala que esse não é o objetivo, mesmo sabendo que o dono do site e o clube recebem 0,25% de toda negociação. Mais negociações, mais receitas.

Falando em dinheiro e novas receitas, este “novo modelo de engajamento” gera receita para clube no lançamento dos tokens. Do valor arrecadado, 50% ficam com o dono do site e os outros 50% vão para o clube. Ou seja, para usar a plataforma, o clube renuncia a 50% da receita que sua marca gera. Mas o que importa é aumentar a receita, mesmo que seja pontual.

Esse é um processo em que a Socios.com quer incentivar o crescimento da sua moeda virtual, o Chilliz, que já é negociada em bolsa de criptomoedas, mas que, para ser relevante num mercado altamente competitivo, precisa de volume. Associar-se a clubes de futebol é uma forma de angariar mais pessoas à base, mesmo que elas não queiram necessariamente operar criptomoedas.

Um aspecto que comprova isso é o fato de que uma parte (cujo percentual não é divulgado) das negociações ocorre fora do país-sede do clube, e isso é vendido como um grande feito, pois dá a ideia de engajamento internacional. Na verdade, são investidores especializados em criptomoedas operando numa base com número significativo de não profissionais: os fãs. Em outras palavras, especialistas e amadores num mesmo mercado.

Lembram que eu escrevi que mais tokens significam mais votos? Pois bem, um mercado completamente desregulado e que sofre interferências sabe-se lá de onde e como, altera preços e gera ganhos e perdas. Investidores experientes costumam operar o mercado melhor que torcedores querendo participar de enquetes sobre a marca de desodorante do camisa 9 do seu time.

Isso representa um risco ou, pelo menos, uma chance de um torcedor pagar valores elevados por algo que não vale tudo isso. Afinal, por que o engajamento futuro precisa custar US$ 20 (cujos valores vão parar nas mãos de um investidor profissional) se foi possível comprar inicialmente por US$ 2?

Ah! Nessa hipotética negociação o clube faturou impressionantes US$ 0,05 de comissão. Mas, claro, a soma desses valores vai substituir as receitas com direitos de transmissão, negociação de atletas, marketing, e tantas outras. Afinal, o engajamento do torcedor vai bancar essa mudança.

Se pensarmos que os problemas dos clubes são (i) aumentar engajamento e (ii) desenvolver novas receitas, por que então não se desenvolvem apps proprietários capazes de fazer as mesmas coisas, associando-os a planos populares de sócios torcedores reais? Planos nos quais é possível criar uma recorrência de receitas, premiações, engajamento de fato e, com isso, monetizar de forma mais eficiente a base de torcedores, a partir dos seus hábitos de consumo, das relações com os patrocinadores?

Os programas de sócios torcedores precisam evoluir para além da simples troca de ingressos. E não penso que precisam chegar a modelos “democráticos”, porque isso é outra lenda urbana, à medida em que esses modelos são voláteis. Mas há espaço para trazer o torcedor mais próximo do clube. Esses passos não cruzam pelo caminho de terceirizar a gestão do modelo para um site que vende criptomoedas.

Portanto, a solução gera receita basicamente única, com recorrência de valor bastante ínfimo (os tais 0,25% por negociação), que dependem de negociação dos tokens (que não é o objetivo do produto), e no fim não resolve os problemas básicos: engajamento de fato e receitas recorrentes. E ainda cria valor para um terceiro.

Mas e o caso do Flamengo, que parece que receberá muito mais? Esse caso é diferente dos demais, pois inclui valores de licenciamento e marketing, o que significa que vai além da simples negociação de moedas. Sem conhecer o contrato não dá para ir além disso, pois há informações de valores mínimos por novos lançamentos anuais. Mas não sabemos se há obrigatoriedade ou não desses lançamentos.

Aliás, esses valores não são novidades para a Socios, pois, ainda em 2021, a empresa assinou um contrato de patrocínio de € 20 milhões anuais por três anos com a Inter de Milão, que é acrescido dos tradicionais 50% dos valores obtidos no lançamento dos tokens do clube.

Ou seja, cada caso é um caso, mas há apenas uma consideração para todos: inovação nunca pode ser fim. Mesmo que pareça bacana.