Caia na real: o futebol brasileiro está longe da internacionalização

O futebol brasileiro é um acúmulo de modismos, dentro e fora de campo. Na coluna mais recente do meu amigo Marcelo Damato ele comenta sobre como as conquistas em campo ditam a forma como os clubes que não venceram lidam com a contratação de treinadores, o que vale também para padrões táticos de jogo. É uma espécie de “maria-vai-com-as-outras” onde o que importa é seguir o vencedor para ficar de bem com a torcida e parecer moderno.

Mais recentemente, isso também passou a valer para temas fora das quatro linhas. O que importa jamais é a convicção, o estudo, a análise. O que vale é pegar o tema da moda e sair dizendo que “estamos pensando no assunto”. Os clubes que não conseguem executar uma regra orçamentária, não são capazes de usar metodologias básicas de gestão financeira, nem de formação de elenco, resolvem dizer que estão “antenados com as novidades”, que normalmente não têm muito de novo.

Depois da correria para dizer que analisavam hipóteses de virarem empresas, agora a onda é falar em “internacionalização da marca”. E o torcedor embarca nessa, vira pauta de programa de tv, de debate no Twitter.
Vamos cair na real: ninguém no Brasil tem a menor condição de internacionalizar marca de clube de futebol neste momento.

Internacionalizar é ser conhecido e acompanhado por torcedores de outros países, e não por seus torcedores que moram em outros países. Fazer campanha de engajamento de torcedor na Flórida Cup é fácil. Afinal, a maioria ou já é torcedor ou é gringo amigo de torcedor. Internacionalizar é bem mais que isso e passa por uma série de processos anteriores ao fato.

Vamos começar por uma pergunta simples: Quais são os clubes de futebol efetivamente internacionais? Dá para citar sem medo de errar que Barcelona, Real Madrid, Bayern, PSG, Manchester United, Manchester City, Juventus, Milan (hoje, com alguma boa vontade), Liverpool, Chelsea, Arsenal.

A característica dessa lista é ser internacional independentemente das conquistas. O Milan e o Arsenal não vencem nada há anos, mas permanecem na memória das pessoas. Fora esses clubes, os demais se destacam pontualmente, com trabalhos específicos em regiões específicas – como a Inter de Milão, cujo dono é uma empresa chinesa – ou por conta de conquistas.

Vamos ver um pouco sobre isso a partir das redes sociais, que são um termômetro de adesão de pessoas às marcas. Apesar de ainda não serem fonte relevante de receitas diretas, o acesso às redes sociais permite aos clubes potencializarem negócios em diversas regiões do mundo. Falei com o Fernando Maisonnave, brasileiro que é Gerente de Marketing do Liverpool, e ele comentou que é uma ferramenta importante na otimização das ações de marketing, e uma forma de conversar com patrocinadores regionais.

Dos 20 perfis com mais seguidores nas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e TikTok), 10 são clubes e 10 são atletas. Para se ter uma ideia da relevância dessa lista em termos de internacionalização, os próximos clubes que aparecem são o Milan (42 milhões de seguidores) e o Galatasaray (31 milhões). Ou seja, o Milan tem 60% dos seguidores do seu novo astro, Ibrahimovic.

Vamos destrinchar um pouco esses dados. Barcelona e Real Madrid são destaques absolutos entre os clubes, e isso se deve ao fato de terem começado esse processo de internacionalização bem antes dos demais. Galáticos, CR7, Ronaldinho, Messi, Guardiola, Bernabeu, Camp Nou, disputas político-culturais. E clubes que até 2015 negociavam seus direitos de TV isoladamente, criando um gap financeiro que permitiu que se transformassem em gigantes.

Depois temos 5 clubes da Premier League, dos quais e tem obtido conquistas recorrentes (Chelsea, United e City). Só o Arsenal vive de glórias do passado, e o Liverpool cresceu absurdamente nas últimas temporadas, junto com a qualidade de seu jogo. Tanto que observando as três redes sociais mais relevantes (Facebook, Instagram e Twitter) o Liverpool saltou de 54,8 milhões de seguidores em 2018 para 76,9 milhões em 2019, segundo dados do Deloitte Money League. Crescimento de 40% na temporada em que foi campeão da Champions League.

Restaram o Bayern, que é uma máquina de exposição na Alemanha e o PSG, que é um time criado para ser global, e deslanchou ainda mais após as contratações de Neymar e Mbappè. Não por acaso, Neymar tem 2,7x mais seguidores que seu clube.

Vamos então fazer outras contas. Vamos analisar as interações – “likes” e comentários – recentes dos seguidores com seus clubes, bem como comparar a quantidade de seguidores em relação à população de cada país-sede. Dois são os objetivos: analisar se a interação é constante ou movida a eventos, e dimensionar a internacionalização.
Mas antes é importante lembrar duas coisas fundamentais na análise das redes sociais: i) na quantidade pode haver dupla contagem, ou seja, a mesma pessoa seguir o clube em todas as redes sociais; ii) o mesmo seguidor, por não ser necessariamente torcedor, mas fã, seguir outros clubes. Aliás, este será um dos aspectos abordados na próxima coluna, quando falaremos da exagerada ideia de que o futebol precisa virar a Disney, e acaba se afastando do que lhe é mais caro: o torcedor. Mas fica para a semana que vem.

Veja que as interações de 3 clubes destoam dos demais: Liverpool, Flamengo e Juventus. Os dois primeiros em razão de seu momento esportivo exuberante, e a Juventus porque tem efeito de CR7, obviamente. Todos os demais possuem interações próximas, com dois destaques: enquanto o Manchester United teve mais interações negativas por conta do mal momento esportivo do clube, o Real Madrid teve poucas interações, também por atravessar um momento esportivo menos vitorioso.

Logo, a quantidade de seguidores é importante, mas sem a contrapartida de desempenho em campo pode ser pouco. Porque falta a força da torcida. Fã não é torcedor, e reside aí a dificuldade em dissociar engajamento do desempenho esportivo.

Como referência vamos analisar as receitas de alguns clubes, com foco nas receitas comerciais, que são as que se apropriam da ideia de internacionalização. Começamos pelo Schalke 04, clube alemão que figura entre as 20 maiores receitas do mundo nos últimos 15 anos.

Observe que historicamente as receitas comerciais do clube alemão são as mais importantes, tendo sido superadas apenas na última temporada pelas receitas de TV. Nada indica que o Schalke 04 é um dos grandes clubes globais do mundo, inclusive por seu desempenho esportivo pouco relevante no período. Apenas possui bons contratos e exposição eficiente da marca. Na lista de da Digital Global Football Benchmark o clube aparece com 6 milhões de seguidores no mundo.

Vamos ao Milan, clube que já foi Top 3 em receitas no mundo e que perdeu completamente a relevância esportiva, mas ainda guarda resquícios de história na mente dos fãs pelo mundo.

O último título relevante do clube foi na temporada 10/11, com a conquista da Serie A. Justamente nesse ano teve salto de receitas comerciais, que perduraram até 15/16, quando começou efetivamente a deixar de ser um dos grandes da Europa. Não adianta ter tantos seguidores nas redes se é incapaz de trazer resultados em campo. Tanto é que para a próxima temporada seu contrato de patrocínio master com a Emirates foi renovado com redução dos atuais € 14 milhões anuais para € 12 milhões.

E então, chegamos ao Liverpool.

As receitas comerciais foram as mais relevantes até a temporada 09/10, e posteriormente andaram lado-a-lado com as receitas de TV. Mas o mais interessante é acompanhar a tendência da linha das receitas comerciais, que crescem de forma consistente ao longo da série. Isto é resultado de uma estratégia, diferente dos movimentos observados em Milan e Schalke, com mais oscilações. E obviamente está associado á capacidade de exposição da marca dentro de uma liga competitiva e que desperta interesse geral, como a Premier League.

Aqui, retornamos um dos aspectos levantados anteriormente: clubes globais não são globais isoladamente, exceto se forem concebidos para serem assim, como é o caso do PSG. Concebidos e confortavelmente aceitos assim. Porque Real Madrid e Barcelona existem amparados em sua rivalidade (por mais que a LaLiga trabalha para mudar isso, seu valor ainda está amparado na dupla), enquanto os 5 da Premier League se apoiam mutuamente numa competição fortíssima (note que o Tottenham nem aparece na lista, dado a falta de competitividade).

Juventus vem a reboque de CR7 e o Bayern é uma máquina alemã apoiada pelos seus acionistas (Audi, adidas e Allianz).

Vamos então falar de Brasil, e antes fazer uma comparação entre os 3 clubes brasileiros de maior acesso às redes sociais e os dois gigantes argentinos, Boca Juniors e River Plate.

Quando comparamos os números de seguidores com a população de Brasil e Argentina, vemos que ainda que a penetração dos argentinos seja maior que a dos brasileiros, está bem longe do que se observa nos grandes e internacionais europeus. Se considerarmos que há dupla contagem, e que segundo estudo da Conmebol o Boca Juniors tem 16,5 milhões de torcedores e o River Plate tem 15,2 milhões, então dá para dizer que há enorme adesão das torcidas às redes dos clubes. É bem mais relevante que dizer que os dois times argentinos são globais. Não são nem perto disso, ainda que sejam mais conhecidos que a maioria dos brasileiros.

Ampliando um pouco a análise, vamos aos números de seguidores dos clubes brasileiros, comparando-os aos tamanhos de suas torcidas, baseados no levantamento feito pelo jornalista Cassio Zirpoli, a partir da pesquisa Ibope Repucom.

Note que, comparado ao número de torcedores, os 3 maiores clubes em termos de seguidores nas redes sociais possuem penetração entre 80% e 90%, e se desconsiderarmos as duplas contagens, esse número deve cair para 60% a 70%. Num país continental como o Brasil, isto significa que ainda há um longo caminho internamente para conseguir acessar de maneira eficiente seus torcedores, buscando os engajamentos nos mesmos canais que os clubes que atuam globalmente atingem.

Nós precisamos ainda desenvolver ações e proximidade com o torcedor que está longe da sede, que tem dificuldade em ver seu clube ao vivo, mas que é mais torcedor que um fã que vive há 9 mil km de distância. Até porque esse torcedor não tem uma competição para acompanhar – o campeonato brasileiro não tem transmissão no exterior – tem uma enorme dificuldade em encaixar horários por conta do fuso, a competição continental é disputada também num horário impossível de ser acompanhada, exceto se falarmos nas Américas, mercado natural, mas que ainda assim é pequeno e competitivo, seja com os clubes locais, seja com as ligas americanas.

Logo, quando alguém te falar que “o próximo passo é a internacionalização”, lembre-se que são poucos os clubes realmente internacionais, que esse processo é complexo, caro para se implantar e demorado, que requer gestão profissional, de longo prazo, e que demanda ambiente para tal. Além, claro, de não garantir que suas receitas crescerão na proporção da ideia.

Está na hora de começarmos a pensar num desenvolvimento estruturado do futebol no Brasil, de forma a deixar os modismos de lado e buscar soluções e melhorias objetivas. O modismo passa, mas os problemas ficam esperando o próximo modismo salvador.