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No Web Summit Rio 2025, o painel “Let’s talk TikTok: the creator playbook for 2025” trouxe reflexões fundamentais sobre o futuro do marketing de influência e o papel da comunidade no sucesso de marcas e criadores. A conversa contou com a participação de Carol Baracat, Global Head of Integrated Marketing do TikTok, e Monica Gadsby, CEO para a América Latina do Publicis Groupe.
Com mais de 20 anos de experiência em marketing, Carol Baracat lidera as iniciativas de marketing integrado do TikTok nas Américas e em programas globais. Monica Gadsby, por sua vez, é uma das pioneiras da publicidade multicultural nos Estados Unidos, tendo fundado duas das principais agências do setor, Tapestry e 42 Degrees.
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Logo no início do painel, Monica destacou: “O principal asset do criador é a sua comunidade”. Ela explicou que, na era da cocriação, o relacionamento genuíno entre influenciadores, marcas e seus públicos redefine o tradicional manual de branding: “A cocriação do influencer com a marca e a comunidade ressignifica o conceito de manual da marca, é algo totalmente novo”.
Para ela, os influenciadores só vão colaborar com marcas que compartilhem dos mesmos valores: “O influencer não vai cocriar com uma marca que não se identifica, que não se alinha com os valores”.
Carol Baracat trouxe dicas práticas para quem busca se destacar no TikTok em 2025: “Não existe uma fórmula para viralizar, mas há boas práticas: usar ritmo, rima e razão. É importante manter a repetição da mensagem e dar um motivo claro para ela. Use as trends para se inspirar, não para copiar. O diferencial é a autenticidade”.
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Ao ser questionada sobre a concorrência entre o TikTok e mecanismos de busca e o ChatGPT, Carol foi enfática: “A descoberta no TikTok acontece de forma muito relevante e personalizada. A aba de interesses tem uma quantidade imensa de conteúdo visual e interativo”.
Outro ponto importante foi a estratégia de trabalhar com nano influenciadores. Monica afirmou que, para marcas focadas em conversão, a melhor aposta é investir em perfis menores, mas altamente engajados com suas comunidades.
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Carol também comentou sobre o cenário de possíveis restrições ao TikTok nos Estados Unidos, ressaltando que a operação brasileira segue sólida: “O possível banimento do TikTok tem um time bastante focado nos EUA e isso não impacta nossa operação no Brasil”.
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O painel foi enriquecido com o relato de uma campanha de sucesso do TikTok no Brasil: a “Livraria dos Mais Assistidos”, iniciativa que envolveu a comunidade literária da plataforma — conhecida como “BookTok”. A ação, que mobilizou criadores para selecionar e promover os livros mais populares de 2024, gerou alto engajamento e ampliou a abrangência da marca. A estratégia combinou curadoria de conteúdos, experiências presenciais e colaboração direta com influenciadores como o ator Antônio Fagundes, que interagiu com o público e produziu conteúdos especiais.
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Em um momento em que consumidores buscam mais autenticidade e propósito nas marcas que seguem, o painel reforçou uma mensagem clara: em 2025, mais do que nunca, a força do marketing estará nas conexões reais entre marcas, criadores e comunidades.