Skala Cosméticos: a “escalada” nas exportações – e no faturamento – depois de viralizar

No começo de 2023, quando as indústrias de beleza e consumo ainda navegavam nas incertezas de um novo governo, com os reflexos da inflação e o aperto provocado pelos juros altos, a Skala Cosméticos, uma empresa com sede em Uberaba, Minas Gerais, viu a demanda por exportações explodir: dos 75 mil produtos que a empresa enviava aos Estados Unidos por ano, o número saltou para 1,2 milhão ao longo de 2023 – até outubro. Tudo graças a um vídeo gravado por uma consumidora peruana, Joanna Salvador, que tinha conhecido o creme de tratamento da Skala enquanto esteve no Brasil para fazer um trabalho voluntário.

O vídeo com três minutos foi publicado no final de fevereiro e acumulou 9 milhões de visualizações no TikTok. A propaganda involuntária fez a empresa bater a meta do ano em engajamento de redes sociais no primeiro trimestre e abriu portas. “Já estávamos nos Estados Unidos, mas com uma presença menor: mandávamos em torno de três contêineres (com 25 mil produtos) ao ano para o país. Depois do vídeo, até outubro, já foram enviados 49 contêineres”, afirma Bruna Veneziano, diretora de marketing da Skala, em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo. Além do aumento de produtos, a empresa também conseguiu diversificar o portfólio das exportações e deve assinar, em breve, um acordo para comercialização dos seus produtos nas mais de 1.500 lojas Walmart a partir de 2024.

Até o ano passado, as exportações representavam menos de 3% do faturamento da companhia, mas neste ano, o percentual deve chegar a 8%. “E acho que pode ser ainda mais”, diz Antonio Carlos Sousa, CEO da Skala. A empresa não divulga dados de faturamento, mas Sousa conta que a empresa representa 11,4% do volume da cesta de headcare no Brasil e 8,1% de valor. “Quando falamos de valor, estamos falando de um mercado de R$ 10,5 bilhões no ano”, diz, deixando, nas entrelinhas, que o faturamento da companhia se aproxima da casa do ‘bilhão’.

Internacionalização

No projeto de curto e médio prazo, estão os planos de manter seu modelo de exportação mas, em alguns mercados, entrar de forma mais permanente. “2024 é um ano no qual vamos estudar algumas possibilidades de internacionalização para já dar um primeiro passo no segundo semestre deste ano”, afirma Sousa.
Nos próximos três anos, a companhia trabalha a ideia de ir ao mercado de capitais para financiar uma nova fábrica e um novo centro de operações. “Com mais automação e mais tecnologia – e esse seria um projeto transformacional. E aí, sim, seria preciso acessar mercado de capitais para contrair uma dívida maior para fazer um projeto complexo, mas que, realmente, pode levar a empresa a um outro patamar”. Outros planos, como IPO, contudo, ainda não estão no radar.

História da empresa

De acordo com Sousa, a Skala, está passando por uma transição de média para grande empresa. “Hoje, temos 1.425 funcionários na unidade industrial e comercial, que fica em Uberaba, em Minas Gerais”, completa. Fundada na década de 1980, em Minas Gerais, a empresa passou por diversas fases – e donos. Em 2005, foi comprada por um grupo de acionistas, entre eles Oscar Lacerda, que se tornou o acionista de referência. “O que conhecemos da história da empresa é que ela sempre teve uma vocação natural para atender à base da pirâmide e as pessoas com menor disponibilidade de recursos”, afirma Sousa.

Em 2015, com o falecimento de Lacerda, o acionista de referência, Maria Claudia, filha de Oscar e representante da família, participou da reestruturação do negócio junto com o time executivo. “As bases que foram estabelecidas entre 2005 e 2015 serviram para criarmos esse plano de crescimento”, afirma Sousa.

Para Sousa, a empresa teve dois grandes fatores externos que, entre 2015 e 2016, contribuíram para seu crescimento: a migração dos consumidores para redes sociais, que, segundo Sousa, equilibrou o jogo de de forças entre multinacionais da beleza, com bolsos maiores para investir em marketing e empresas menores e nacionais; e a expansão do atacarejo que é muito receptivo à marcas nacionais. “Em 2016, junto com a nossa cultura de crescimento, encontramos um contexto muito favorável, e souber aproveitar isso”, resume.

Agora, com a viralização, a Skala soube aproveitar a fama. “Usamos nossas redes como um grande laboratório. Estamos muito próximos dos nossos consumidores pelas redes sociais. Percebemos por lá quando é preciso fazer uma mudança de formulação, por exemplo, e buscamos agir rápido”, afirma Bruna.

A história da Skala Cosméticos e seus planos para o futuro são o tema do episódio desta quarta-feira (8) do Do Zero ao Topo. O programa está disponível em vídeo no YouTube. O programa também está disponível nas principais plataformas de streaming como ApplePodcasts, Spotify, Deezer, Spreaker, Google Podcast, Castbox e Amazon Music.

Sobre o Do Zero ao Topo

O podcast Do Zero ao Topo entra no seu quinto ano de vida e traz, a cada episódio, um empreendedor(a) ou empresário(a) de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias usadas na construção do negócio.

O programa já recebeu nomes como o Fernando Simões, do Grupo Simpar; Stelleo Tolda, um dos fundadores do Mercado Livre; o empresário Abílio Diniz; Rodrigo Galindo, chairman da Cogna; Paulo Nassar, fundador e CEO da Cobasi; Mariane Morelli, cofundadora do Grupo Supley; Luiz Dumoncel, CEO e fundador da 3tentos; José Galló, executivo responsável pela ascensão da Renner; Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos; e contou dezenas de histórias de sucesso. Confira a lista completa de episódios do podcast neste link.