O lado ‘B’ do sucesso: como a dona da JBL combate a pirataria

O sonho de quem trabalha com marketing é ver o seu produto virar sinônimo de categoria. No Brasil, o fenômeno aconteceu com produtos como curativos adesivos, palha de aço, fotocópias, motos aquáticas, macarrão instantâneo e, mais recentemente, caixas de som portáteis.

A Harman, dona da JBL e empresa que hoje faz parte da Samsung, está completando 15 anos no Brasil e ostenta um market share de 83% em caixas de som portáteis no país, segundo a consultoria GfK. No ano passado, a operação mundial faturou R$ 56,5 bilhões, embora a empresa não divulgue dados específicos de cada região, o Brasil é parte central na estratégia de crescimento da empresa que, hoje, faz parte da Samsung e registrou um crescimento acima de dois dígitos no primeiro quadrimestre deste ano. 

“Somos a região que mais cresceu no grupo nos últimos 15 anos. E, com o tamanho do mercado brasileiro, conseguimos autonomia e respeito da nossa matriz para desenvolver o que se adequa à nossa região. O mercado também reconhece essa liderança na forma de market share: somos líderes em praticamente todas as categorias que atendemos”, afirma Rodrigo Kniest, presidente da Harman para o Brasil desde 2010.

Tanto sucesso, contudo, vem com o seu preço. Ser a marca mais conhecida também faz da JBL a mais copiada e pirateada. Não à toa, ao buscar o site da empresa no Google, o nome JBL aparece ao lado das palavras ‘original’ e ‘oficial’.

Segundo Kniest, a empresa identifica vários tipos de pirataria: desde produtos totalmente falsificados com o logo JBL até cópias de design e nomes, além de produtos importados ilegalmente sem certificação ou tropicalização adequada.

A estratégia de combate à pirataria passa pela manutenção de uma área dedicada a identificar e combater esses produtos, que trabalha em parceria com órgãos de fiscalização e governo. “Esse trabalho é importante não só para a empresa, mas para a sociedade, pois combatemos atividades ilegais que prejudicam o mercado e a arrecadação de impostos”, ressalta.

“A JBL não é apenas uma marca comercial, é fruto de uma história de inovação que dura mais de 75 anos. Nosso compromisso é com o respeito ao usuário final e com a entrega de valor real ao mercado”, conclui.

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Perspectivas

Embora estejam espalhadas pelas residências, praias e parques do país, até 2022, nenhuma caixa era produzida no Brasil e a expansão começou aos poucos até alcançar os 65 SKUs ativos fabricados nas duas unidades fabris da empresa, em Manaus, no Amazonas, e em Nova Santa Rita, no Rio Grande do Sul. E os planos para 2026 incluem a ampliação da produção local, com novos SKUs. “Do ponto de vista fabril, de investimentos e financeiro, nunca houve retrocesso: sempre crescemos”, afirma Kniest.

Hoje, a filial nacional, que conta com 500 funcionários, produz o suficiente para o mercado interno e para atender à América do Sul, a produção nacional não é estratégica para a exportação mundial. “Por conta do custo-Brasil, não somos uma boa base de exportação”, afirma Kniest.  Entram no pacote o custo do crédito, as questões tributárias, logísticas e financeiras. “Exportar para até para a nossa vizinha, Argentina, já é muito complicado”, afirma Kniest.

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Como a JBL chegou ao Brasil

Muito antes da invasão nas praias, parques e camelôs brasileiros, a JBL foi fundada em 1946, nos Estados Unidos, pelo engenheiro de áudio e designer de alto-falantes James Bullough Lansing – e, sim, a empresa foi nomeada com as iniciais de seu fundador.

Os equipamentos de áudio desenvolvidos por Lansing estiveram presentes em eventos icônicos como o Festival de Woodstock. Antes mesmo disso, os produtos já tinham chamado a atenção de Sidney Harman e Bernard Kardon, fundadores da Harman Kardon, que compraram a JBL nos anos 1960.

Enquanto isso, no Rio Grande do Sul, a família Aggens fundava a Selenium, uma empresa de alto-falantes que cresceu aos poucos e conquistou um público cativo em sistemas de som para automóveis. As histórias das empresas se cruzaram em 2010, quando a Harman decidiu desembarcar no Brasil comprando a local Selenium – e o próprio Kniest, que já era CEO da empresa brasileira, “veio no pacote”.

“Do ponto de vista de marca, a Harman cresceu fazendo aquisições. São cerca de 3 ou 4 compras de empresas por ano e, agora, o grupo já tem 25 marcas. A própria Selenium, inclusive, já tinha outras marcas como a Warm Music, que faz amplificadores de guitarra”, diz o executivo.

Quando foi adquirida, a Selenium já tinha feito um processo de profissionalização da gestão. A família fundadora estava no Conselho de Administração e o processo de governança estava avançado, já avaliando possibilidade de venda ou um IPO, porque precisava de tecnologia e capital intenso para crescer. “A Harman se aproximou em busca de sinergias. Primeiro avaliaram como distribuidor, depois evoluiu para troca de tecnologia, até que, depois de seis meses, entenderam que fazia sentido unir as operações”, avalia Kniest.