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Era 2012, e o mercado de limpeza residencial no Brasil ainda funcionava no “fio do bigode”: indicação boca a boca, combinados informais, nenhuma padronização. De um lado, clientes que não sabiam em quem confiar para abrir a porta de casa. Do outro, profissionais sem direitos, sem escala e sem reconhecimento.
Foi nesse hiato de desorganização que três sócios — entre eles Felipe Buranello, então um jovem administrador recém-chegado de um intercâmbio em Dublin — enxergaram o que poucos viram: uma oportunidade de construir não apenas um serviço, mas uma marca. Nascia a Maria Brasileira.
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Hoje, 13 anos depois, a rede soma 525 unidades espalhadas por todos os estados brasileiros, quase 10 mil profissionais de limpeza e um faturamento projetado de R$ 231 milhões para 2026 — número que já foi revisado para cima após um primeiro semestre acima das expectativas. E tudo isso sem um único investidor-anjo, sem rodada de venture capital e sem equity.
Esta história foi tema do episódio mais recente do podcast Do Zero ao Topo, que conta histórias de homens e mulheres por trás de grandes empresas do Brasil.
Em entrevista ao programa, Buranello, que é natural de Lins, no interior de SP, teve seu primeiro contato com o franchising quando foi trabalhar como funcionário de uma franqueadora. Anos depois, ele e dois amigos — que se tornaram sócios — fundaram uma consultoria para o mercado de franquias. A estrutura era enxuta: um espaço alugado, um advogado, uma agência de marketing, um vendedor. Em pouco tempo, conquistaram cerca de uma dezena de clientes, mas perceberam um espaço no mercado para empreender.
“Havia uma dor compartilhada sobre o mercado de limpeza”, conta Buranello. “Eu tinha minhas experiências próprias sobre a dificuldade de encontrar uma profissional de limpeza. E meus sócios também”, diz.
Os sócios desenvolveram a ideia, fizeram pesquisas de mercado e criaram uma unidade piloto em Rio Preto. Em 2013, levaram a Maria Brasileira para a Franchise Fair, em Belo Horizonte, ao lado de outras marcas clientes da consultoria. Para surpresa — e certo constrangimento — dos próprios sócios, a Maria Brasileira roubou a cena.
“As outras marcas falaram: ‘Vocês deram alguma exposição a mais para a marca de vocês? Porque teve muito mais procura'”, lembra. Ali nasceu a primeira franqueada, Ana Paula Binoto, de Belo Horizonte — que permanece na rede até hoje.
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O método brasileiro de limpeza (e de negócio)
Para o cofundador do negócio, um dos grandes acertos estratégicos da Maria Brasileira foi entender que o consumidor brasileiro não queria o método europeu de limpeza a seco. “O nosso cliente tem o costume do balde com água no chão”, diz Buranello. “A faxina pesada, como a gente conhece.”
O modelo de negócio, porém, foi sendo ajustado na prática. No começo, a empresa tentou vender produtos de limpeza junto com o serviço. A ideia naufragou rápido: logística complexa (as profissionais iam direto de casa para a casa do cliente), encarecimento do preço final e, principalmente, a constatação de que cada cliente tem sua preferência de produto — aroma, marca, restrições alérgicas. “Rapidamente, aprendemos que não era por esse caminho. Somos apenas uma empresa de prestação de serviço.”
Outro movimento decisivo foi o enxugamento do portfólio. A Maria Brasileira começou como uma plataforma multisserviços — oferecia jardinagem, piscineiro, etc. — até perceber que o mercado de limpeza era grande o suficiente. Hoje, o foco é no ecossistema de limpeza: residencial, empresarial, pós-obra, fachadas, vidros e sanitização.
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Para saber mais detalhes sobre a Maria Brasileira veja o episódio completo no Do Zero ao Topo. O programa está disponível em vídeo no YouTube e em sua versão de podcast nas principais plataformas de streaming como ApplePodcasts, Spotify, Deezer, Spreaker, Castbox e Amazon Music.
Sobre o Do Zero ao Topo
O podcast Do Zero ao Topo é uma produção do InfoMoney e traz, a cada semana, a história de mulheres e homens de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias usadas na construção do negócio.
