O Airbnb está em transformação, admite CEO

Brian Chesky, CEO do Airbnb, não teve um 2023 fácil. Primeiro houve o frenesi “Airbnbust” em março, quando os anfitriões “pegaram em armas” no Twitter (agora X) sobre a redução das margens de lucro e uma potencial bolha de aluguel de curto prazo. Então, o concorrente Vrbo superou o Airbnb em um recurso que os clientes há muito tempo solicitavam: um programa de fidelidade . E em Setembro, a cidade de Nova York reforçou enormemente as suas regras sobre aluguéis de curta duração, quase expulsando a Airbnb de um mercado que nos primeiros tempos representava cerca de 80% do seu negócio.

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Em meados de setembro, quando o executivo lançou algumas melhorias no site, parecia que Chesky havia se encontrado em um beco sem saída, preso entre as demandas conflitantes de hóspedes e anfitriões. O mais importante entre eles: os hóspedes querem gastar menos dinheiro e ter a garantia de um produto melhor, enquanto os anfitriões estão preocupados com possíveis quedas nas reservas e nos seus resultados financeiros.

As novas melhorias são incrementais e em grande parte concebidas para beneficiar os hóspedes. Elas giram em torno de cinco pontos problemáticos comuns, desde o preço acessível até o atendimento ao cliente. Do lado dos custos, a promessa é mostrar aos consumidores os preços totais por anúncio – incluindo taxas de limpeza transparentes e mais baixas, um assunto que suscita particular ira – ao mesmo tempo que dá aos anfitriões informações que garantam tarifas competitivas. Além disso, um novo sistema de verificação de anúncios identifica e remove anúncios falsos, enquanto a ferramenta de pesquisa foi melhorada com novos filtros para camas king-size e casas que aceitam animais de estimação.

Chesky, que cofundou a empresa em 2008, sempre quis mostrar, ao longo dos anos, que pequenas atualizações feitas na plataforma eram recursos transformadores. Mas o CEO com quem falei recentemente através do Zoom foi realista, confessando que as melhorias mais recentes são, na verdade, remendos sobre fissuras profundas na fundação do Airbnb.

“Precisamos colocar nossa casa em ordem”, diz ele. “Precisamos ter certeza de que as listagens são ótimas, que estamos oferecendo um ótimo atendimento ao cliente e que somos acessíveis. E eu disse à nossa equipe que podemos voltar a criar coisas novas e interessantes assim que estabelecermos essa base.”

Aqui estão seis conclusões de uma conversa franca com o cofundador do Airbnb, que vão desde suas ambições de IA até o futuro da empresa em Nova York – e como ele planeja reconstruir a casa.

O Airbnb ainda não acertou em cheio os aspectos centrais do seu serviço.

Se você ainda não teve a experiência, provavelmente já ouviu histórias de terror: alguém aparece no Airbnb e descobre que a piscina está coberta de algas. O ar-condicionado não funciona. Ou uma reserva é cancelada no último minuto, deixando os viajantes sem lugar para ficar. A consistência e a confiabilidade tornaram-se um enorme calcanhar de Aquiles para o Airbnb e uma questão que Chesky há muito descreve como uma crise de gestão que exige abraçar milhões de anfitriões em centenas de milhares de locais – e não privá-los da sua individualidade.

“Nosso sistema”, diz Chesky – referindo-se à plataforma tecnológica disruptiva onde “viajantes aventureiros” podiam comprar e vender produtos (neste caso, quartos ou casas), processar pagamentos seguros e deixar comentários – “foi projetado para uma empresa muito menor que cresceu como um louco.”

“Para usar uma metáfora precisa, é como se nunca tivéssemos construído totalmente a base. Tipo, tínhamos uma casa e ela tinha quatro pilares quando precisávamos de 10.”

Deixando a matemática de lado, existem três pilares principais que Chesky diz que resultariam em um “serviço realmente excelente”: preços acessíveis, confiabilidade e suporte adequado ao cliente quando as coisas dão errado. Mas reformar uma casa grande não é fácil. “Quanto maior você for, mais esforço será necessário para aumentar a qualidade”, diz Chesky. “E é nisso que estamos realmente focados.”

Reduzir os preços não é uma responsabilidade para os anfitriões. É sua vantagem competitiva.

Os consumidores têm demonstrado uma vontade duradoura de fazer alarde em viagens, diz Chesky – mas o limite para isso pode ser aplicar uma taxa de limpeza de US$ 300 numa casa de aluguer de fim-de-semana que lhe pede também para levar o lixo para fora, lavar a roupa e limpar as casas de banho. “Muitas pessoas conheceram nosso serviço do ponto de vista de preços”, diz ele. E continua a ser um importante motor de negócios. “Quanto mais acessíveis são os Airbnbs, mais reservas conseguimos.”

Chesky anda numa delicada corda bamba enquanto tenta motivar anfitriões ávidos por lucros, encorajando (alguns deles) a reduzirem as suas margens.

Mas a acessibilidade tem de ser uma vantagem competitiva, especialmente em mercados com cenários hoteleiros robustos. “Queremos que os preços mudem e sejam mais competitivos em relação aos hotéis – isso é muito importante”, afirma, acrescentando que os preços dos hotéis subiram 10% no ano passado, mas que os preços dos Airbnbs de um quarto diminuíram 1 %. “Quando nossos anfitriões oferecem melhores negócios, eles tendem a ganhar mais dinheiro.”

Ele sugere que a solução é fornecer aos anfitriões insights dinâmicos sobre preços. “Estamos [atualmente] fornecendo ferramentas aos anfitriões para que comparem os preços de seus anúncios com outros em sua vizinhança – e embora ainda não tenhamos uma comparação de hotéis, nós os incentivamos a procurar as tarifas de hotéis em sua área apenas para que eles tenham uma noção do que os viajantes estão obtendo em outras plataformas”, diz Chesky.

IA é a chave para o controle de qualidade.

Enquanto muitas empresas usam IA generativa para potencializar chatbots de atendimento ao cliente, o Airbnb está aplicando a tecnologia para fins de controle de qualidade.

“A IA é a primeira linha de defesa que usamos para verificar listagens”, diz Chesky. Ele diz que, para cada anúncio, os anfitriões são solicitados a enviar fotos internas e externas – elas são colocadas em um sistema que usa tecnologia de visão computacional para ler as fotos e combiná-las com outros bancos de dados para criar uma pontuação de confiança. Se as fotos não corresponderem ao exterior da casa no mesmo endereço no Google Earth (ou serviços similares de imagens de satélite), por exemplo, a pontuação será menor e o anúncio será submetido à análise humana.

A eliminação de listagens falsas ajudará a conter algumas das situações de atendimento ao cliente mais desafiadoras do site, que acontecem quando um hóspede chega a um endereço onde não existe realmente nenhum imóvel para aluguel de curto prazo.

A tecnologia de IA também pode ser usada para avaliar os hóspedes: organizar festas em casas de aluguel do Airbnb viola as políticas da plataforma, mas continua sendo um problema comum para os anfitriões. “Usamos técnicas de aprendizado de máquina para analisar os últimos bilhões e meio de convidados que chegaram e ver quais renderam uma festa e quais não”, diz Chesky. “Se você tentar fazer isso através do olho humano, poderá não notar nenhum padrão, mas a IA pode examinar mais de um bilhão de pontos de dados, encontrar muitas semelhanças e criar um conjunto de regras.” Se uma tentativa de reserva levanta bandeiras, acrescenta ele, “ou nós os impedimos ou pedimos mais informações, até que nos sintamos confortáveis ​​com você ou não nos sintamos confortáveis ​​com você”.

Chesky diz que mais desenvolvimentos de IA estão a caminho antes do final do ano, sugerindo que verificar a legitimidade de uma listagem é apenas o primeiro passo. Quando pergunto se haverá um esforço para verificar as comodidades de uma listagem, ele não chega a revelar o próximo passo. “Os hóspedes deixaram mais de 300 milhões de comentários no Airbnb”, diz ele. “Em novembro teremos uma grande atualização sobre o que você está falando.”

Se e quando o Airbnb criar um programa de fidelidade, não terá nada a ver com pontos ou estadias gratuitas.

“Sempre acreditei que o melhor programa de fidelidade é construir um produto que as pessoas amem completamente e que você deve primeiro focar nisso”, diz Chesky. “E então, talvez, além disso, você pudesse construir algum tipo de programa.”

Ele chama isso de “coisa de horizonte mais longo”.

Se e quando isso acontecer, diz ele, “provavelmente seria mais inovador do que um programa de pontos padrão – não como um programa de subsídios, que é o que a maioria dos programas são, mas algo em que, quando você o usa, o serviço realmente recebe melhoria.”

As experiências, e não as casas, serão o caminho a seguir em Nova York.

“Nova York foi a primeira cidade em que começámos a enfrentar desafios”, começa Chesky, com um raro toque de amargura. “Mas aqui está o ponto importante”, diz ele, com um toque caracteristicamente otimista. “Em 2009, 2010, Nova York representava 70%, 80% do nosso negócio. Agora, nenhuma cidade representa mais de meio por cento do nosso negócio.”

Dito isto, meio por cento ainda representa uma fatia de US$ 42 milhões do bolo para uma empresa que reportou lucros de US$ 8,4 bilhões em 2022 – e Chesky não está disposto a deixar isso evaporar completamente.

“Existem outros serviços que poderíamos lançar em Nova York”, diz ele, referindo-se às “experiências” que a plataforma começou a facilitar, onde as pessoas publicam não quartos, mas serviços como visitas guiadas, visitas a bares ou sessões fotográficas. “Há muitas oportunidades aí.” Ele também aponta para a opção de visitar Manhattan, mas dormir em Nova Jersey, o que para muitos consumidores equivaleria a um verdadeiro sacrifício em termos de conveniência. Ele insinua que isto pode ser necessário se a ausência de Airbnbs aumentar a procura – e, por extensão, os preços – de hotéis na cidade.

“Se você retirar muita oferta do mercado e não construir proporcionalmente mais, o que acontecerá com os preços?” ele pergunta. “Eles vão subir. Isso significa que será menos acessível visitar Nova York, e isso é muito lamentável.”

As grandes soluções de Chesky estão bem encaminhadas.

“Estamos quase prontos para virar a esquina”, diz Chesky sobre sua jornada de modernização do Airbnb. “Este ano foi o ano do aperfeiçoamento do nosso serviço principal, com mais de 50 atualizações em maio, cinco atualizações importantes agora e outra série de atualizações chegando em novembro.”

E ainda assim pode demorar um pouco mais para que as piadas e memes diminuam.

“Esperamos que na próxima temporada de viagens o serviço seja materialmente melhor”, diz ele, referindo-se ao próximo verão. “E então você começará a ver muitas coisas novas do Airbnb.”