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Grupo Boticário quer vender mais cosméticos acessíveis (e não só no preço)

Mais de 60% dos lançamentos das marcas que compõem o grupo já consideram ao menos um atributo de diversidade e inclusão em sua concepção

Michele Loureiro

Rony Santos, gerente senior de Diversidade Equidade e Inclusão do Grupo Boticário. (Foto:  Divulgação/ O Boticário)
Rony Santos, gerente senior de Diversidade Equidade e Inclusão do Grupo Boticário. (Foto: Divulgação/ O Boticário)

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Pouco mais de um quarto (26%) das vendas do Grupo Boticário no ano passado foi proveniente de produtos lançados há menos de um ano. É inegável que a inovação é parte da estratégia da varejista de cosméticos, mas um fator adicional passou a impulsionar as vendas, que ultrapassaram os R$ 30,8 bilhões em 2023: a diversidade.

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Mais de 60% dos lançamentos das marcas que compõem o grupo já consideram ao menos um atributo de diversidade e inclusão em sua concepção. Seja para pessoas com deficiência física, visual, gênero ou raça, o maior grupo de beleza do país está de olho nas particularidades. “Buscamos não apenas atender às necessidades e desejos dos consumidores, mas também contribuir para a transformação do futuro da beleza e gerar impactos positivos”, diz Rony Santos, Gerente Sênior de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo Boticário.

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Produto do projeto Beleza em Movimento, do Boticário. Crédito: Divulgação

Para compreender as reais demandas dos clientes, há pouco menos de um ano a área de D&I criou a Comunidade Beleza Livre e foi a primeira empresa no mercado de beleza a dar protagonismo de co-desenvolvimento para o público diverso. São cerca de 2 mil pessoas de grupos minorizados participando ativamente do processo de desenvolvimento com insights baseados nas necessidades específicas.

Os relatos do grupo já colaboraram para a criação de produtos e acessórios inclusivos. O primeiro dele é uma base aderente para ser acoplada nos produtos, que proporciona fricção para facilitar a abertura de embalagens de perfumes, loções e outros, evitando que os itens escorreguem.

O outro é um engrossador multiuso para pessoas com mobilidade reduzida nos membros superiores, que facilita a usabilidade de produtos como batons, máscara de cílios e creme para mãos. Ambos podem ser utilizados para a abertura, manuseio e aplicação de diversos itens das marcas do grupo e produtos podem ser retirados gratuitamente nas lojas depois da companhia depois de um cadastro pelo site da marca. A ideia é trazer acessibilidade, autonomia e inclusão para os clientes.

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Inovação e batom inteligente

Em todas as fases de desenvolvimento de novos produtos, o Grupo Boticário trabalha com um time multidisciplinar de fisioterapeutas, designers, engenheiros, terapeutas ocupacionais, pessoas com deficiência e pessoas com limitação motora. Entre os itens desenvolvidos pelo grupo, estão os pincéis de maquiagem da marca Quem Disse, Berenice? para pessoas cegas ou com baixa visão, que têm pontos táteis para identificação sensorial, coloração nas cerdas, para colaborar com o uso por pessoas com baixa visão e base quadrada para facilitar a pega e evitar rolamento. Outro exemplo é o protetor solar para rosto e corpo de Boti.Sun de O Boticário com acabamento 100% invisível, respeitando todos os tons de pele, e co-criado com o grupo de pessoas diversas.

Pincéis acessíveis do Boticário. Crédito: Divulgação

A próxima inovação a chegar ao mercado será o batom inteligente, projeto criado em parceria com a startup Neurobots. O dispositivo eletrônico de alta tecnologia está em fase de testes para aplicação de forma automática usando visão computacional para mapeamento dos lábios. A ideia é proporcionar maior autonomia para pessoas com deficiência visual ou membros superiores.

Para o executivo, os produtos refletem a realidade brasileira. “Entendemos que é fundamental trabalhar essas práticas de maneira sistemática, considerando o negócio como um todo. A ideia é compreender os nossos consumidores em uma escala cada vez mais ampla e mais profunda, respondendo com agilidade aos seus desejos e pluralidades”.

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Impacto direto no faturamento

A estratégia impacta diretamente no faturamento da companhia. Afinal, 75% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com marcas que se preocupam com a sua experiência, segundo uma pesquisa da Zendesk. Além disso, um estudo do Instituto Locomotiva a pedido da iO Diversidade, aponta que os grupos minorizados representam 72% do consumo brasileiro de beleza.

Para o vice-presidente do Conselho do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, tão importante quanto o aumento no número de clientes e do faturamento é o tratamento adequado dessas informações. “Isso nos permite construir fundamentos e sistemas para uma experiência personalizada, que se traduz em maior ticket e frequência de compra”, destaca.

Em 2023, a base ativa de consumidores do grupo cresceu 13% e chegou a 24 milhões de pessoas, que realizaram pelo menos uma compra no último ano. “Nosso profundo conhecimento sobre os clientes permite uma entrega de valor integrando marca, canal, categoria e parceiro. A cada quatro itens do setor de higiene e beleza que chegaram às mãos dos consumidores no Brasil, um passou pelo ecossistema do Grupo Boticário”, afirma Grynbaum.

Michele Loureiro

Jornalista colaboradora do InfoMoney