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Em 1997, o estudante universitário Zhang Hongchao abriu uma pequena loja de raspadinha em Henan, então uma das províncias mais pobres da China, com dinheiro emprestado por sua avó. Quase 30 anos depois, Zhang e seu irmão Hongfu, CEO da Mixue, têm cerca de US$ 8,2 bilhões cada um. A loja de raspadinhas de Zhang, agora chamada Mixue Ice Cream & Tea e conhecida por seu sorvete soft e suas bebidas, tem mais unidades no mundo (53 mil) do que o McDonald’s (43,5 mil).
Seu IPO (abertura de ações) em março, na Bolsa de Hong Kong, levantou US$ 450 milhões — o quinto maior em Hong Kong no primeiro semestre de 2025 — e a demanda por ações foi 5.000 vezes maior do que a oferta. A expectativa é que a Mixue abra sua primeira loja nos EUA, em Nova York, tendo supostamente assinado um contrato de aluguel de 10 anos na Canal Street.
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A rápida expansão global da Mixue reflete a força de sua cadeia de suprimentos, seu crescimento via modelo de franquias e seu branding viral, mas também evidencia a notável durabilidade da decisão inicial de Zhang de conquistar consumidores sensíveis ao preço com uma casquinha de sorvete que custa apenas US$ 0,15 (R$ 0,80).
Uma loja da Mixue é imediatamente reconhecível. Seu logo iluminado e o interior vermelho característico atraíram uma multidão em uma tarde de sexta-feira, em novembro, no distrito central de compras de Hong Kong.
Em uma cidade conhecida por suas compras de luxo, os preços da Mixue também chamam atenção: um suco de uva com sabor intenso pelo equivalente a US$ 1,67 (R$ 8,90), bubble tea clássico com leite por US$ 2,06 (R$ 10,90) e sorvete de máquina por US$ 0,64 (R$ 3,40) — ainda mais barato que a casquinha Sundae de US$ 1,09 (R$ 5,80) do McDonald’s.
Em um cartaz, o mascote da marca, Snow King, segura um bubble tea e pisca. “Com a Mixue na mão, a alegria é grandiosa”, diz a frase.
Os números recentes da Mixue são realmente grandiosos. No primeiro semestre de 2025, a Mixue registrou 14,9 bilhões de yuans (US$ 2 bilhões) em receita, uma alta de 40% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Seu lucro no semestre, de 2,7 bilhões de yuans (US$ 370 milhões), é ínfimo comparado, por exemplo, ao lucro de US$ 1,9 bilhão do McDonald’s no primeiro trimestre, mas representa um crescimento de 44% em relação ao ano anterior. (A Mixue não respondeu aos pedidos de comentário.)
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A acessibilidade sempre foi um atrativo da Mixue — mesmo que o preço de sua casquinha de 15 centavos tenha subido —, mas há mais na rede de sorvetes e bebidas do que guloseimas baratas.
À medida que a Mixue se expandia, enfrentou escassez de ingredientes, o que levou Zhang a começar a comprar diretamente de agricultores e produtores as matérias-primas da rede.
Em 2012, estabeleceu fábricas centralizadas e, mais tarde, criou armazéns e logística de cadeia fria para entregar aos franqueados ingredientes como polpas de frutas congeladas e cubos frescos de morango e manga. (Agora são 23.404 no mundo todo.)
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Isso reduz custos de intermediários, ajudando a Mixue a manter preços baixos e produtos frescos. Quando abriu capital em março, a empresa declarou que aproximadamente 66% dos recursos líquidos da oferta seriam usados para ampliar e aprofundar suas cadeias de suprimentos ponta a ponta.
A relação próxima da Mixue com fabricantes e fornecedores de ingredientes dá a ela uma vantagem de custo que concorrentes têm dificuldade em replicar.
“Quando eles abrem mais unidades, conseguem imediatamente enviar todos esses suprimentos, ingredientes… Então as margens de lucro são bem apertadas, e marcas de alimentos e bebidas normalmente acham desafiador gerenciar isso”, diz Emil Fazira, gerente de insights sobre alimentos da Ásia-Pacífico na Euromonitor International.
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O modelo de franquias da Mixue também é lucrativo porque ela vende equipamentos e ingredientes para seus franqueados. A empresa cita essas vendas como um motor de seu crescimento de receita de 40% ano a ano no primeiro semestre deste ano.
Ao oferecer tanto sobremesas quanto bebidas, a Mixue se diferencia de concorrentes que vendem apenas bebidas. Guloseimas doces são uma das categorias de produtos que mais crescem na Ásia-Pacífico e no Sudeste Asiático, observa Fazira.
Embora sorvete seja geralmente visto como um mimo mais indulgente, o sorvete de máquina mais acessível e de fácil acesso da Mixue, em comparação com sorveterias tradicionais, o torna “um pouco mais único”, diz Fazira.
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Igualmente únicas são as táticas de marketing da Mixue. Na China, lojas transformaram recibos em ficção seriada, imprimindo 20 capítulos de uma narrativa envolvente com seu mascote, Snow King, o que provocou uma mania nacional.
No exterior, a Mixue vem envolvendo consumidores com jogos e brindes. Andrian Lim, streamer de videogames da Malásia, entrou em setembro em um desafio no Instagram Reels da Mixue para beber uma limonada de menta em 45 segundos.
O jovem de 31 anos foi um entre dezenas que encararam a sensação de “congelamento do cérebro” para ganhar uma sacola dobrável exclusiva do Snow King.
“Adoro me desafiar ao limite, só pela diversão”, diz Lim, que “se apaixonou” pelo chá de jasmim da Mixue — e pelo preço baixo.
Olhando para a frente, a Mixue planeja atender à demanda por bebidas durante todo o dia ampliando suas cafeterias independentes e introduzindo cerveja.
A rede de cafés da Mixue, Lucky Cup, que vende café coado na hora por US$ 0,90 (R$ 4,80), entrou recentemente na Malásia após consolidar uma presença de 8.000 unidades na China.
Em setembro, o Mixue Group adquiriu 53% de participação na empresa chinesa de chope Fulu Fresh Beer, comandada pela esposa de Hongfu, Tian Haixia.
“A [Mixue] está tentando entrar em novos bolsões de oportunidade… Ela está interessada, ou ao menos disposta a entender, essa área de diversificação de produtos”, diz Fazira.
E, claro, a nova cerveja da Mixue provavelmente será barata. A Fulu Fresh custa US$ 1,11 (R$ 5,90) a unidade.
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