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Era para ser um momento triunfal para o McDonald’s. Mas bastou uma pequena e hesitante mordida para transformar o lançamento em uma piada viral — e dar ao arquirrival Burger King a chance de fazer sua própria paródia às custas do CEO.
No início de fevereiro, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, publicou um vídeo aparentemente rotineiro para promover o novo Big Arch Burger da rede — apresentado como uma “carta de amor” aos fãs após testes bem-sucedidos em vários mercados internacionais. Diante das câmeras, Kempczinski exibiu o que chamou de novo “produto”, empilhado com dois hambúrgueres e impressionantes 1.020 calorias — cerca de dois terços da ingestão diária recomendada para um adulto.
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“Eu nem sei por onde começar a atacar isso. Meu Deus, quanta coisa aqui”, diz Kempczinski no vídeo. Depois de uma pequena mordida, o executivo promete aos espectadores que irá “aproveitar o resto do almoço” fora das câmeras, acrescentando: “essa foi uma grande mordida para um Big Arch”.
O inocente teste de sabor passou praticamente despercebido por semanas, até que criadores começaram a costurar suas próprias reações e inundar as redes sociais com uma tempestade de memes e postagens satíricas.
“Esse homem não come McDonald’s”, brincou o comediante Garron Noone em um vídeo no TikTok que já acumulou mais de 10 milhões de visualizações. Outros comentaram que o CEO parece mais propenso a comer uma salada do que um dos hambúrgueres de sua própria rede.
O arquirrival Burger King aproveitou o momento imediatamente, publicando um vídeo de 13 segundos de seu presidente, Tom Curtis, dando uma grande mordida em um Whopper. “Achamos que valia a pena repetir isso”, diz a legenda.
Um porta-voz disse à NBC News: “Podemos confirmar que este vídeo não foi criado em reação a nada”, acrescentando: “Embora o timing possa parecer rápido, o vídeo faz parte de esforços contínuos para destacar o Whopper recentemente reposicionado e o envolvimento direto de Tom com os clientes.”
Outros concorrentes seguiram o exemplo, com A&W Restaurants e Wendy’s entrando na brincadeira com suas próprias paródias de testes de sabor. “É assim que parece quando você não precisa fingir que gosta do seu ‘produto’”, escreveu o Wendy’s em uma postagem irônica após compartilhar um vídeo de seu presidente nos EUA, Pete Suerken, comendo um Baconator.
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A marca levou a guerra dos hambúrgueres ainda mais longe ao anunciar um novo cargo de Chief Tasting Officer e oferecer um salário de US$ 100 mil para quem quisesse fazer análises em vídeo — sem exigir experiência ou qualificações.
O McDonald’s tentou recuperar o controle da narrativa com uma postagem bem-humorada no Instagram, compartilhando uma imagem com a frase “dê uma mordida no nosso novo produto”, acompanhada da legenda: “não acredito que aprovaram isso”.
Um porta-voz do McDonald’s disse à Fortune na quinta-feira: “Estamos felizes que o Big Arch tenha chamado a atenção de todos”, acrescentando que as vendas iniciais do novo hambúrguer estavam “superando as expectativas”.
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Enquanto críticos zombavam da estratégia, o vídeo rendeu a Kempczinski algo que muitos executivos desejam: mais seguidores, mais visibilidade e um momento viral que colocou o McDonald’s no centro das atenções nas redes sociais.
O CEO influenciador do McDonald’s
A maioria dos CEOs evita esse nível de exposição online, mas o tropeço teve maior repercussão porque Kempczinski passou anos construindo sua presença nas redes sociais, enquanto outros executivos evitam conteúdos em primeira pessoa ou delegam suas contas a gestores de redes sociais, ghostwriters e equipes de comunicação corporativa.
No LinkedIn e no Instagram, ele compartilha regularmente conselhos de carreira, testes de sabor e lições de liderança em vídeos curtos que aparentemente grava de seu escritório na sede do gigante do fast-food em Chicago.
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Kempczinski entrou no McDonald’s em 2015 como vice-presidente executivo de estratégia, desenvolvimento de negócios e inovação, após cargos de liderança na Kraft Foods, PepsiCo e Procter & Gamble, e assumiu o cargo de CEO em 2019.
Como líder da empresa número 165 da Fortune 500, com receita anual de US$ 26,89 bilhões em 2025, Kempczinski parece gravar com um iPhone, produzindo conteúdo que soa pessoal e próximo, em vez de sofisticado e excessivamente produzido.
Ele mantém presença ativa no LinkedIn desde 2020, expandindo sua base para mais de 168 mil seguidores, e chegou a receber um Shorty Award em 2025 por “demonstrar como conteúdos autênticos de liderança podem transformar a comunicação executiva em momentos de construção de comunidade”.
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Seus vídeos frequentemente geram centenas de curtidas no LinkedIn, e suas postagens no Instagram costumam alcançar dezenas de milhares de visualizações. O vídeo do Big Arch, porém, tornou-se um sucesso extraordinário, com quase 11 milhões de visualizações no Instagram, ajudando a aumentar seu total de seguidores em 30%, segundo uma fonte ouvida pela Fortune.
O tropeço de Kempczinski ocorre em um momento em que o alto escalão corporativo — especialmente o cargo de CEO — vem silenciosamente se transformando em um estúdio de produção de conteúdo, queiram ou não os executivos.
Hoje, CEOs e líderes são pressionados a atuar como criadores permanentes: publicando vídeos curtos, escrevendo pequenos manifestos de liderança e construindo marcas pessoais que dominam o feed do LinkedIn.
É mais uma tarefa em uma lista cada vez maior de responsabilidades — e frequentemente conduzida por um pequeno exército de gestores de redes sociais, profissionais de relações públicas e ghostwriters.
Nos bastidores, equipes de comunicação muitas vezes escrevem os textos que aparecem sob o nome de um CEO. Mas os seguidores podem não perceber que o “pensamento de liderança” que estão aplaudindo foi na verdade escrito por alguém de quem nunca ouviram falar.
O verdadeiro desafio é garantir que a mensagem ainda soe como se tivesse sido escrita com a voz do executivo — e não a do gestor de redes sociais. Alguns líderes, como Satya Nadella, da Microsoft, Mary Barra, da General Motors, e Thasunda Brown Duckett, da TIAA, usam principalmente o LinkedIn para divulgar atualizações de produtos, entrevistas e elogios à empresa.
Outros, como Mark Zuckerberg, da Meta, ou Elon Musk, da Tesla, tratam as plataformas sociais que controlam como redes pessoais de transmissão, misturando anúncios corporativos com vislumbres de hobbies, opiniões políticas e estados de espírito.
Antes de uma decisão crucial da SEC em 2013, as redes sociais eram território pouco explorado na comunicação executiva. A orientação surgiu após uma investigação envolvendo Reed Hastings, então CEO da Netflix, acusado de violar regras de divulgação seletiva da agência ao publicar uma mensagem no Facebook — um episódio que acabou levando a SEC a esclarecer como empresas poderiam usar redes sociais para divulgar informações relevantes.
Hoje, conselhos de administração recompensam executivos que constroem seguidores antes mesmo de cogitarem o cargo de CEO.
O Boston Consulting Group enfatiza a importância da presença nas redes para aspirantes ao cargo e sugere que executivos comecem a cultivar seguidores e demonstrar capacidade de representar uma empresa pelo menos cinco anos antes de assumir o posto máximo.
Essa recomendação coincide com uma onda de líderes mais jovens e um nível historicamente alto de rotatividade: em 2025, 168 novos CEOs foram nomeados nas empresas do índice S&P 1500, o maior número desde 2010, com 84% assumindo o cargo de CEO corporativo pela primeira vez, segundo o relatório CEO Transitions 2025 da Spencer Stuart. Os novos CEOs também eram, em média, mais jovens — 54,4 anos, ante 55,8 no ano anterior.
A crescente presença digital das empresas da Fortune 500 já não diz respeito apenas à marca pessoal; trata-se também de construir confiança.
Uma pesquisa de 2025 da U.S. News-Harris Poll revelou que 72% dos entrevistados se sentem decepcionados com líderes empresariais, e 82% afirmam que os valores desses líderes não correspondem aos dos americanos comuns.
Um estudo da FTI Consulting mostrou de forma semelhante que 92% dos profissionais dizem confiar mais em empresas cujos executivos seniores são ativos nas redes sociais. Funcionários também preferem um CEO com presença online.
Pesquisa da Weber Shandwick revelou que 81% dos executivos acreditam que um perfil público visível do CEO é essencial para a reputação da empresa, e mais da metade diz que isso ajuda a atrair e reter talentos de alto nível.
A professora de gestão estratégica Ann Mooney Murphy, do Stevens Institute of Technology, documentou como as redes sociais estimulam relações “parassociais” unilaterais, que podem aumentar a intenção de compra e a lealdade entre clientes, funcionários e outros públicos. “
As pessoas se conectam com pessoas, não com empresas”, disse Murphy à Fortune. “Você não cria interações parassociais com uma empresa.”
Quando feito com cuidado, ela argumenta, a presença regular de um CEO nas redes sociais pode ser um mecanismo para se conectar com clientes ou investidores que normalmente não seriam alcançados. “Você quer que seja autêntico, porque é isso que chama a atenção”, diz Murphy. “Mas, dito isso, eles podem cometer erros — e isso também pode ser um problema.”
Quando as redes sociais se voltam contra você
Kempczinski está longe de ser o primeiro executivo de fast-food a descobrir, da maneira mais difícil, que comentários espontâneos podem ganhar uma segunda vida nas redes sociais.
Em uma entrevista à Fortune em 2024, o então CEO da Chipotle, Brian Niccol, negou categoricamente que as porções da rede estivessem diminuindo e deu uma dica: clientes que quisessem mais comida poderiam lançar aos funcionários um “olhar cúmplice” na fila para sinalizar que queriam uma porção maior.
Consumidores já irritados com a chamada “reduflação” — quando produtos encolhem enquanto os preços sobem — aproveitaram o comentário, que acumulou quase 17 milhões de visualizações na conta da Fortune no TikTok, como prova de que executivos estavam desconectados da realidade de preços crescentes e porções menores.
A entrevista, que pretendia reforçar a imagem de generosidade da Chipotle — grandes porções “fazem parte de quem somos”, disse Niccol — acabou alimentando uma onda de indignação e chegou a ser citada em uma ação coletiva que acusava a empresa de tratar com desprezo a revolta dos clientes.
Em contraste, colocar um CEO diante das câmeras durante uma crise corporativa pode ajudar a reconstruir a confiança em vez de prejudicar a marca.
A rede de frutos do mar Red Lobster, que enfrentou dificuldades e ficou famosa por um fiasco de US$ 11 milhões com a promoção de camarão ilimitado, entre outros erros, apostou no carisma de seu CEO de 36 anos, Damola Adamolekun, que assumiu o cargo após a recuperação judicial da empresa em maio de 2024.
A diretora de marketing Nichole Robillard disse à Campaign que a rede notou um aumento no movimento dos restaurantes depois que Adamolekun apareceu em um episódio de fevereiro de 2025 do programa The Breakfast Club, com um vídeo nas redes alcançando sozinho 1,8 milhão de visualizações.
“Ele saiu daquela conversa e imediatamente as vendas começaram a subir”, disse Robillard à publicação. Desde então, a marca nomeou Adamolekun como seu porta-voz oficial, papel que ele abraçou, compartilhando regularmente lançamentos de produtos e vídeos pedindo feedback dos clientes em seus perfis pessoais no Instagram e no LinkedIn. A estratégia está dando resultado: Adamolekun disse ao Wall Street Journal em fevereiro que as vendas cresceram 10% em relação ao ano anterior.
O CEO millennial também busca ativamente feedback dos clientes nas redes sociais. Em entrevista ao Good Morning America, disse: “Nós lemos os comentários. Minha equipe de marketing lê, e eu pessoalmente também. Eu leio os comentários e vejo o que as pessoas estão dizendo, e tentamos reagir muito rapidamente para entregar às pessoas o que elas querem.”
Receitas recordes do McDonald’s
A saga do hambúrguer ocorre em meio a uma fase positiva para o McDonald’s, que recentemente divulgou um forte desempenho no quarto trimestre. A rede intensificou a mensagem de valor para consumidores atentos aos preços e informou que as vendas nos Estados Unidos cresceram no ritmo mais rápido em mais de dois anos.
“Escutamos os clientes e ajustamos nossa estratégia ao longo do caminho, com foco incansável em liderar em valor e acessibilidade — e nossos esforços estão funcionando”, disse Kempczinski durante uma teleconferência de resultados em 11 de fevereiro, antes de seu vídeo viral ganhar força.
A Arcos Dourados (dona do McDonald’s) também surfa uma forte valorização das ações, que atingiram um recorde de pouco mais de US$ 341 em 27 de fevereiro, alta de quase 12% em relação ao ano anterior.
Desde que Kempczinski assumiu como CEO em 2019, o papel subiu 72% sob sua liderança. A marca é uma das favoritas do bilionário Warren Buffett, cujo conglomerado Berkshire Hathaway possuía cerca de 30,4 milhões de ações avaliadas em aproximadamente US$ 1,4 bilhão no fim de 1996. Mas menos de dois anos depois, o Oráculo de Omaha decidiu vender — um erro que se mostrou caro.
“Em particular, minha decisão de vender McDonald’s foi um erro muito grande”, escreveu Buffett em sua carta aos acionistas de 1998. “No geral, vocês teriam se saído melhor no ano passado se eu tivesse escapado regularmente para o cinema durante o horário do mercado.”
Não é a primeira vez que a marca enfrenta reação negativa ao lançar um novo hambúrguer. Em 1996, a Fortune relatou como o McDonald’s destinou cerca de US$ 200 milhões a uma campanha promocional maciça para o Arch Deluxe, um hambúrguer de 113 gramas voltado ao público adulto e que prometia um “sabor de gente grande”.
A empresa organizou o que a repórter da Fortune Shelly Branch descreveu como “uma das cerimônias corporativas mais estranhas da memória recente”, com a presença da atriz Debbie Allen e uma apresentação do grupo Village People.
“Funcionários presentes, empilhados como um Big Mac em um átrio de três andares no campus da empresa em Oak Brook, Illinois, foram incentivados a entrar em uma pequena e boba dança para celebrar a nova linha Deluxe de delícias de carne, peixe e frango”, escreveu Branch. “Pelo menos alguns dos trabalhadores haviam memorizado os passos estudando vídeos instrutivos que a empresa havia fornecido semanas antes.”
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