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As redes de fast-food passaram os últimos anos numa corrida para automatizar tudo — do atendimento no drive-thru ao preparo do hambúrguer — usando inteligência artificial.
O McDonald’s e o Wendy’s seguem testando sistemas de atendimento com IA, o que força os restaurantes a encarar perguntas muito mais profundas do que “será que robôs conseguem fazer batata frita ou anotar pedidos?”. No começo do ano, o McDonald’s lançou o ArchIQ, dentro da nova iniciativa “McDonald’s > NEXT”, levando chatbots com IA para os drives-thru da rede.
O Wendy’s também adotou sistemas de IA nos drives-thru desde 2023, por meio do programa FreshAI. No balanço do primeiro trimestre de 2026, o CFO Ken Cook afirmou que a empresa quer continuar investindo na experiência digital.
“Estamos investindo cada vez mais na jornada digital completa, usando insights dos consumidores para aumentar a frequência e o engajamento no aplicativo, além de ampliar as opções de pagamento no checkout para criar uma experiência mais fluida e melhorar a conversão”, disse ele durante a teleconferência de resultados.
Só tem um problema: os clientes não estão abraçando as máquinas com a mesma velocidade com que os restaurantes estão instalando elas.
Pesquisas recentes mostram que os americanos continuam preferindo massivamente fazer pedidos com atendentes humanos, em vez de assistentes de IA no drive-thru ou quiosques digitais. O que expõe um abismo crescente entre o que os executivos consideram “eficiência” e o que o consumidor realmente valoriza.
“A lógica é: existe uma tarefa, o computador consegue fazê-la, então a pessoa não precisa mais fazer”, diz Jerry Jacobs, professor de sociologia e administração da Wharton, à Fortune. “Essa é uma forma possível de implementar a tecnologia. Só não é a única.”
Procurados pela Fortune, McDonald’s e Wendy’s não responderam imediatamente.
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Por que o consumidor de fast-food ainda não embarcou de vez na IA
Para muitos clientes, pedir comida ainda é uma interação social — mesmo que dure menos de um minuto. Jacobs faz questão de não romantizar o atendimento: funcionários erram, cansam e muitas vezes seguem roteiros engessados que limitam o que podem fazer pelo cliente.
Ainda assim, ele defende que os restaurantes não deveriam olhar para a automação como sinônimo de demissão e corte de custos. Pelo contrário: a IA pode absorver pedidos repetitivos enquanto os funcionários migram para funções mais ligadas à hospitalidade — recepcionar, tirar dúvidas, resolver problemas que a máquina não dá conta.
“Dá pra usar a tecnologia pra transformar o atendimento numa experiência mais satisfatória”, afirma Jacobs. “A gente não pode simplesmente assumir que robô equivale a menos humanos na mesma proporção.”
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Um levantamento recente da consultoria Metrigy mostrou que cerca de 80% dos consumidores preferem falar com um humano na hora de fazer o pedido — um dado que escancara a diferença entre eficiência operacional e preferência real do cliente.
Layne Haaksma, analista sênior da Metrigy, percebeu que as empresas costumam superestimar a disposição dos consumidores em aceitar a IA. Segundo os dados da consultoria, só 22% dos consumidores dizem preferir interagir com IA, enquanto as empresas acham que esse número gira em torno de 40%.
“A principal conclusão é que existe um abismo enorme entre a velocidade com que as empresas estão avançando com IA e o nível de preparo dos consumidores”, diz Haaksma. “As empresas acham que os clientes preferem a IA muito mais do que eles realmente preferem.”
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Isso não significa que a IA nunca será mais aceita. Os dados da Metrigy mostram que a preferência por chatbots com IA cresceu mais de quatro pontos percentuais do primeiro para o segundo trimestre de 2026. A questão não é se os consumidores vão preferir a IA — é quando.
“Ainda não houve tempo suficiente desde a introdução da IA até agora para que os consumidores desenvolvam confiança no uso dela”, explica Haaksma. “A IA ainda erra bastante… e esses erros ficam marcados na cabeça do consumidor.”
Jacobs concorda com essa leitura. Para ele, a tecnologia sempre vai acabar sendo usada para melhorar a qualidade de vida das pessoas — inclusive dos consumidores.
“O lado humano não é perfeito”, conclui Jacobs. “Mas isso não significa que todas as interações com pessoas são 100% do jeito que a gente gostaria — nem que substituí-las por máquinas automaticamente melhora a experiência.”
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