Como remédios para perda de peso mudam o comportamento do consumidor e os negócios

Embora as grandes inovações farmacêuticas há décadas transformem os resultados de saúde, agora começam a surgir sinais de que medicamentos para perda de peso, como Ozempic e Wegovy, podem estar mudando algo ainda maior: a economia do consumo.

Desenvolvidos originalmente para tratar diabetes e hoje amplamente prescritos para emagrecimento, esses fármacos estão influenciando não apenas a saúde física e o tamanho corporal, mas também o comportamento coletivo — como as pessoas comem, compram, se movimentam, se percebem e tomam decisões —, com implicações profundas para líderes empresariais.

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Com base em sinais iniciais, os remédios para emagrecer podem estar catalisando uma transformação comportamental e econômica comparável a grandes avanços tecnológicos.

O interesse dos consumidores pelo Ozempic, por exemplo, cresceu mais rápido que as buscas pelo iPhone e por outros produtos tecnológicos populares. Mas, diferentemente das inovações digitais, essa disrupção é fisiológica — uma transformação que começa na biologia e se espalha para setores antes distantes da saúde, borrando fronteiras entre alimentação, bem-estar, beleza, varejo e turismo.

Medicamentos estão mudando como as famílias gastam

Uma análise da PwC, baseada em dados da Numerator, mostra que usuários desses medicamentos comem menos — e essa redução no apetite leva a menor consumo geral. Entre mais de 11.000 lares nos EUA, o gasto com supermercados caiu de 6% a 8% nos primeiros 12 meses quando o usuário era o principal comprador de alimentos — uma retração acentuada em um setor que normalmente muda de forma lenta e previsível.

Ao mesmo tempo, as despesas totais dos lares caíram apenas 2% a 3%, o que indica que parte dessa economia foi redirecionada para outras categorias.

Identidade, hábitos e prioridades do consumidor estão sendo redefinidos

Os efeitos desses medicamentos não se limitam à indústria alimentícia. Mudanças também aparecem em setores adjacentes.

No vestuário, o gasto aumenta de 4% a 5% cerca de seis meses após o início do tratamento. Parte disso reflete a substituição de guarda-roupa, mas muitos usuários relatam confiança renovada e o desejo de alinhar aparência e bem-estar — preferindo roupas ajustadas, expressivas e esportivas.

O mesmo ocorre com o fitness. Inscrições em academias e compras de equipamentos crescem logo no início do tratamento, sinalizando uma onda de motivação para se exercitar. Mesmo que o entusiasmo diminua com o tempo, há um reposicionamento das prioridades, com foco em rotina e manutenção da saúde, mais do que em desempenho.

Os hábitos alimentares também evoluem: enquanto o gasto com fast food e lanches cai, cresce o consumo em restaurantes com serviço completo. As pessoas estão comendo menos, mas investindo mais em refeições sociais e experiências intencionais.

Há sinais semelhantes no turismo: férias voltadas ao bem-estar e retiros fitness estão em alta — e até companhias aéreas podem gastar menos combustível à medida que o peso corporal médio dos passageiros diminui.

Até onde vão os efeitos em cadeia?

Em um conjunto mais amplo de dados, com quase 100 mil lares, 14% afirmam usar atualmente algum medicamento para perda de peso, e outros 24% considerariam fazê-lo se fatores como custo, cobertura de seguro e formatos alternativos (como pílulas) melhorassem.

Além disso, esses medicamentos estão sendo cada vez mais prescritos para outras condições de saúde, como fertilidade, vícios e até doenças cardíacas. Isso abre espaço para uma adoção acelerada, especialmente conforme os custos diminuem, as formulações evoluem e a conscientização pública cresce.

O alcance dos efeitos ainda é incerto, mas os impactos podem se estender a setores como beleza, fitness, hospitalidade e seguros de vida. E surgem novas perguntas: o que acontecerá com indústrias baseadas em indulgência, conveniência ou entretenimento se o apetite, a motivação e a autoimagem das pessoas mudarem em larga escala?

Até plataformas de namoro digital estão se adaptando a novas formas de autoapresentação e prioridades dos usuários. Empresas de bebidas alcoólicas e entretenimento também podem sentir o impacto, à medida que rituais sociais moldados pela comida e pela bebida se transformam.

Planejamento, não previsão

Executivos não precisam reagir a cada manchete sobre medicamentos para emagrecimento, mas devem adotar um modelo de entendimento e planejamento sobre como os comportamentos de consumo estão mudando — e onde essas mudanças podem gerar riscos ou oportunidades.

Não se trata de prever o futuro, mas de planejar cenários: identificar quais hábitos do consumidor estão vulneráveis, quais aspirações estão emergindo e quais áreas do negócio estão menos preparadas para uma curva de demanda que está sendo reescrita em tempo real.

Com base em nossa experiência com empresas que já estão lidando com o tema, destacam-se três ações:

1. Avaliar e mapear as áreas do negócio já afetadas, mesmo com dados incompletos.

2. Projetar cenários de dois a três anos, explorando como as mudanças comportamentais podem impactar o negócio atual e revelar novas oportunidades.

3. Treinar equipes para entender as transformações comportamentais desse público crescente.

Empresas que analisam com profundidade os novos padrões de busca, compra e consumo estarão em vantagem.

Até onde os medicamentos para perda de peso irão?

Os efeitos do uso já estão reescrevendo a demanda em diversos setores — do varejo e alimentação aos seguros e bem-estar. A penetração atual de 14% é apenas o início. À medida que caem barreiras de custo, acesso e formato, a adoção deve acelerar, ampliando as implicações econômicas e estratégicas.

Isso não é uma tendência passageira. Os medicamentos para perda de peso estão provocando uma mudança profunda no comportamento humano, alterando a forma como as pessoas pensam sobre si mesmas e o que compram. Quando as mudanças biológicas ocorrem em escala, os padrões de consumo também mudam.

Líderes que levarem isso a sério — integrando dados de saúde em tempo real e previsões de demanda para adaptar produtos e serviços — poderão moldar a próxima era de criação de valor.

O foco deve estar em planejar múltiplos cenários, não em prever um único resultado.

A questão não é se essa transformação biológica afetará seu setor — nossos dados mostram que ela já está acontecendo.

A verdadeira pergunta é: sua organização será capaz de liderar com adaptação inteligente, ou reagirá aos concorrentes que entenderam primeiro que, na nova economia do apetite, quem decifra mais rápido as mudanças nas prioridades do consumidor captura o maior valor?

c.2025 Harvard Business Review. Distribuído pela New York Times Licensing