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Durante boa parte deste ano, o movimento na Prima Pizza Kitchen, em Somerville, Nova Jersey (EUA), estava bombando.
Em muitas sextas-feiras, até 325 pizzas saíam pela porta, com clientes frequentemente adicionando bebidas e acompanhamentos. Mas, nas últimas semanas, os pedidos começaram a mudar, contou o proprietário Jerry Carollo.
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“Antes, o cliente pedia duas pizzas grandes, asinhas de frango, nós de alho e refrigerante, todos os extras oferecidos”, disse Carollo. “Agora, estão pedindo só as pizzas.”
Em graus diferentes, esse sentimento tem sido ecoado pelo país todo, tanto por grandes redes quanto por pequenas pizzarias independentes.
A pizza, com seu queijo derretido e às vezes coberta por rodelas crocantes e brilhantes de pepperoni ou tiras vivas de pimentão verde, sempre teve um papel essencial nos lares americanos. É uma comida de conforto para tempos difíceis, tradicionalmente capaz de alimentar uma família inteira por um preço relativamente acessível.
Mas agora, com o preço médio nacional de uma pizza grande de queijo chegando a quase US$ 17 (R$ 90), segundo a Slice, uma plataforma de pedidos online para pizzarias, as vendas estão desacelerando.
A concorrência com outros restaurantes nos aplicativos de entrega e mudanças nos hábitos alimentares são parte da explicação, mas isso também indica que alguns consumidores estão com dificuldade financeira.
Neste verão, Bria Celest, de 30 anos, se surpreendeu quando ela e o namorado pediram uma pizza extra grande de pepperoni na Pizza Hut e a conta chegou a quase US$ 30 (R$ 160).
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“Eu pensei: ‘Nossa, os preços da pizza enlouqueceram’”, disse Celest, fotógrafa em Los Angeles. “Quando eu era criança, a gente pedia de uma pizzaria local que entregava duas pizzas extra grandes, um refrigerante de dois litros e um acompanhamento por US$ 25,99 (R$ 138). Eu desmaiaria se visse uma oferta dessas hoje.”
Por enquanto, as redes de pizza — que representam dois terços de um setor de quase US$ 50 bilhões (R$ 266 bilhões) por ano — têm registrado vendas praticamente estáveis desde 2023, segundo a Technomic, empresa de pesquisa e consultoria para o setor de alimentação.
Em outubro, executivos da Papa John’s disseram que, no trimestre mais recente, os clientes estavam reduzindo pedidos de pizzas grandes para médias e adicionando menos coberturas.
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A Pizza Hut — dominante nos anos 1980, quando sediava festas de aniversário infantis e comemorações de times de baseball juvenil — teve oito trimestres consecutivos de queda nas vendas na comparação com lojas já existentes.
Sua controladora, a Yum! Brands, está avaliando opções, incluindo uma possível venda da rede.
A Pizza Hut e a Papa John’s não quiseram comentar as informações.
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“A pressão nas vendas, especialmente entre consumidores de menor renda, não é exclusiva das pizzarias”, disse Sara Senatore, analista do Bank of America.
“Estamos ouvindo isso em todo o setor de fast-food e fast-casual: esse grupo já está pressionado há um tempo. E agora isso começa a atingir o consumidor de renda média.”
Nas redes sociais, consumidores compartilham dicas de como pagar menos pela pizza. (Baixe o app da rede. Entre nos programas de fidelidade. Procure promoções no app.)
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Mas um consumidor mais cauteloso não é a única batalha das pizzarias.
Durante a pandemia de covid-19, as vendas de pizza dispararam porque o produto já era amplamente consumido em pedidos para viagem ou entrega para famílias confinadas em casa.
Mas, com o crescimento de aplicativos de entrega, como Uber Eats e DoorDash, e a entrada de outras redes e opções de comida nessas plataformas, a pizza passou a enfrentar concorrência forte pelo dinheiro do consumidor, dizem analistas.
“A pizza ainda é enorme”, disse David Portalatin, consultor da Circana. “Mas tiras de frango e wraps têm crescido muito. Essa fatia de mercado precisa vir de algum lugar.”
Além disso, os consumidores estão aderindo cada vez mais a tendências de bem-estar, enquanto outros usam medicamentos que reduzem o apetite (GLP-1).
Essas mudanças desafiam um produto muitas vezes feito com massa de farinha branca, carnes processadas e grandes quantidades de queijo.
“Estamos cogitando a ideia de uma pizza compatível com GLP-1”, disse Casey Terrell, diretor de marketing da Blaze Pizza, rede de 270 restaurantes franqueados onde os clientes escolhem quantas coberturas quiserem para as pizzas grandes, que depois vão a um forno de 800 graus por três minutos. “Algo que tivesse bastante proteína, mas menos calorias com uma massa de couve-flor.”
Por enquanto, as redes de pizza estão apostando em promoções e combos para tentar reconquistar clientes.
No fim de agosto, a Domino’s, líder de mercado, lançou uma promoção por tempo limitado de US$ 9,99 (R$ 53) para qualquer pizza com qualquer cobertura. A oferta foi popular, e as vendas aumentaram 5,2% no trimestre encerrado em 7 de setembro.
Executivos disseram que continuariam oferecendo a promoção porque os franqueados afirmaram que ela estava funcionando. “Isso está trazendo movimento para as lojas e trazendo movimento lucrativo”, disse Russell Weiner, CEO da Domino’s, em uma teleconferência com analistas de Wall Street em meados de outubro.
A Domino’s não respondeu aos pedidos de comentário.
Para pizzarias independentes, o cenário é um pouco diferente. No geral, elas não vêm enfrentando as mesmas quedas em vendas que algumas redes, embora seus produtos tendam a ser mais caros por não comprarem ingredientes em grande volume, disse Loren Padelford, diretor de receita da Slice, que tem 15 mil pizzarias independentes na plataforma.
“O operador independente médio está crescendo”, disse Padelford. “Não é uma crítica à Domino’s, mas a maioria das pizzarias locais faz uma pizza melhor.”
Ele observou, porém, que os clientes estão pedindo menos asinhas e aperitivos e optando cada vez mais por retirar a pizza no balcão, em vez de pagar taxas de entrega.
Ainda assim, muitas pizzarias independentes dizem que seus lucros estão diminuindo porque alguns ingredientes ficaram mais caros e porque as taxas para listar o restaurante em plataformas como DoorDash, Uber Eats e Slice subiram. Algumas dizem que precisam oferecer promoções para competir.
“Eu estou divulgando algumas promoções específicas, uma seleção diferente de pizzas, em todas as nossas redes sociais”, disse Carollo, da Prima Pizza Kitchen. “Você realmente precisa aparecer para as pessoas.”
Carollo acrescentou que alguns custos subiram bastante. Uma caixa de 11 kg do pepperoni especial que ele usa subiu para US$ 140 (R$ 742), em comparação com US$ 110 (R$ 584) há apenas dois anos.
Sua empresa também está presente em todas as plataformas de terceiros — uma necessidade, segundo ele — porque elas representam até 30% do seu negócio, mesmo cobrando entre 15% e 25% de taxa sobre as vendas.
c.2025 The New York Times Company