Contramão na Avenida: varejista de moda encerra operação online a abre uma loja por semana

A rede de varejo de moda e cama, mesa e banho Lojas Avenida, voltada para o público C e D, está no contrafluxo das grandes varejistas nacionais: está caindo fora do ecommerce e, em contrapartida, pretende inaugurar uma loja por semana até o fim do ano, principalmente nos estados onde já atua. Nesta semana, por exemplo, a nova unidade é a de Brasília – e o Distrito Federal ganhará mais duas unidades. “Por enquanto, o plano é de crescimento em lojas físicas”, afirma Rodrigo Caseli, CEO da companhia. “Nossa agenda está fora da curva”, admite.

Segundo a análise de Caseli, o varejo vive um momento complexo, com os bancos fechando a torneira de crédito para o segmento. “A maioria do varejo começou este ano alavancada. Então, houve o momento Americanas, os juros muito altos e os bancos têm suas razões para reduzir o crédito. Mas, com isso, o varejo acabou estrangulado”, afirma o executivo.

A rede, fundada em Cuiabá, no Mato Grosso, vivia, no entanto, um momento diferente. Em 2021, a empresa se preparava para um IPO, para dar saída ao fundo Kinea, quando a janela de mercado se fechou.

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Ao mesmo tempo, passava por um processo de due diligence com a gigante do varejo sul-africana Pepkor, que queria investir no Brasil. Com a virada de ventos na bolsa, o negócio com a Pepkor vingou: 87% da empresa (a totalidade da parcela do Kinea mais uma parcela de participação dos fundadores) foi adquirida, em 2022, por R$ 1,1 bilhão. “Foi injetado um recurso significativo na empresa que ajudou a ‘ajeitar a carga’ [no sentido de arrumar as contas da companhia]”, afirma. Agora, com uma dívida praticamente zerada, segundo o CEO, a empresa vê oportunidades no mercado. “Há muita loja vazia em cidades importantes e oportunidade de compra de mercadoria. Estamos surfando neste momento muito positivamente”, afirma.

A Grande São Paulo também recebeu uma unidade, mas por razões distintas: com o escritório na capital do estado, a loja mais próxima ficava a 1.000 quilômetros de distância, em Vitória, no Espírito Santo. “Se um comprador nosso queria visitar a loja, precisava pegar um avião. Abrimos este ponto e vamos abrir outros, mas o estado não é um dos nossos corredores de crescimento – por enquanto”, afirma.

Foco no físico

Outras decisões estratégicas foram tomadas nos últimos meses, como o encerramento da venda de celulares, que, segundo Caseli, só “comia caixa e gerava confusão logística”, e o encerramento da marca Giovanna Calçados, que possuía 20 lojas e fazia parte do grupo. “Foram decisões difíceis, mas necessárias para ajustar o nosso foco na marca principal e no nosso público”, diz. Nesta esteira, a empresa também optou por encerrar o ecommerce.

A medida pode parecer contraintuitiva, em um momento divisor de águas para o comércio de roupas pela internet. Com a mudança de regras na cobrança de impostos em compras internacionais, a chegada da Shein, o Mercado Livre ganhando terreno e o anúncio de desembarque da H&M em 2025, e enquanto as grandes varejistas nacionais anunciam investimento em suas operações digitais, a rede, que começou em Cuiabá, usará seu site apenas como uma vitrine. Há explicações para este movimento. “Era um negócio que estava comendo caixa, com EBITDA negativo e expectativa de continuar assim. Para que continuar nisso se o nosso cliente é classe C e D e nosso preço médio é 33 reais? Você acha que o cliente vai pagar 10 reais, 15 reais, 20 reais de frete? E se a gente pagar esse frete para aumentar a venda, onde isso vai parar?”, questiona.

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Para Caseli, o comércio de rua ainda tem muito fôlego. Há dados que corroboram isso. De acordo com um levantamento do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (Mdic), as compras online movimentaram cerca de R$ 190 bilhões em 2022 – um aumento de 330% na comparação com o ano pré-pandemia, de 2019. Porém, de acordo com o relatório The Global Payment Report 2023, o comércio eletrônico ainda representa apenas 6% de todo o comércio no Brasil. E, até 2026, este número deve crescer apenas 1p.p., para 7%

Com lojas espalhadas por 12 estados – a maioria com logística muito complexa e uma perspectiva de 10 a 15 dias para entrega, a empresa não via possibilidade de melhora no ecommerce no curto prazo. “Estamos focados em qual é o nosso público, no produto, no preço e na exposição. Estamos indo na casa de clientes para fazer pesquisa e essas estratégias estão fazendo a gente crescer nossas vendas num ambiente complexo, onde a maioria dos concorrentes estão fechando lojas. Estamos crescendo bem acima de dois dígitos na venda por metro quadrado nas lojas antigas e, nas novas, estamos performando 35% mais por metro quadrado que nas antigas”, afirma.

Com um faturamento de R$ 1,5 bilhão e mais de 140 lojas, o plano é chegar a mil unidades. “O Brasil é um mar de oportunidades, especialmente no público que atendemos”, afirma Caseli. De acordo com o Consumer Insights, da Kantar, as classes D e E lideraram a alta do consumo nacional com um crescimento de quase 6%, o que ajudou a puxar o resultado de empresas voltadas para este público.

A Caedu, outra varejista de moda com apelo popular, por exemplo, teve um aumento de faturamento de 20% entre 2021 e o ano passado e deve alcançar R$ 1 bilhão no final de 2023. Na estratégia, o foco central também é expansão de lojas físicas. “O varejo popular anda na contramão das varejistas de ticket médio mais alto e é beneficiado de duas formas: 1) porque os clientes viram um aumento de poder de compra com a inflação controlada; e 2) porque alguns clientes de classe média, que preferiam comprar em outras lojas foram forçados a reduzir seu gasto e buscaram opções mais baratas”, afirma um analista do setor.