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(Bloomberg) — Nos hotéis da rede japonesa APA, os quartos são notoriamente minúsculos, as comodidades surpreendentemente luxuosas e a marca inconfundível. Agora, a rede familiar que transformou eficiência em um império de hospitalidade aposta que pode exportar sua fórmula tipicamente japonesa para o exterior, começando pela América do Norte.
O APA Group, conglomerado hoteleiro com sede em Tóquio fundado há cinco décadas pelo falecido Toshio Motoya e por sua esposa Fumiko, busca crescimento internacional em um momento em que o boom do turismo no Japão — impulsionado pelo iene fraco — mascara ventos contrários demográficos mais profundos. O presidente-executivo Isshi Motoya, filho do casal, de 55 anos e herdeiro do negócio, afirmou que a empresa planeja aumentar a receita internacional e avançar mais no segmento de hospitalidade de alto padrão, marcando uma nova fase para uma marca há muito associada a espaços compactos e design hiper eficiente.
O plano agora, disse Isshi, é operar diretamente hotéis em grandes cidades-portal dos EUA, atuar via franquias em mercados regionais e, posteriormente, construir uma rede mais ampla no entorno do Pacífico, ligando o Japão ao Havaí e à Austrália. A companhia projeta um aumento de mais de 30% na receita até o ano fiscal de 2030 e pretende dobrar o número de quartos em hotéis no exterior, para 10 mil, no ano seguinte. A expectativa é que parte do crescimento venha por meio de aquisições fora do Japão.
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A investida internacional começou há uma década, com a aquisição da rede Coast Hotels, de Vancouver. O plano da APA é usar a Coast para construir uma reputação premium no exterior e, depois, “reimportar” essa imagem para o Japão, afirmou Isshi na sede da empresa em Tóquio. Consumidores japoneses tendem a admirar marcas ocidentais estabelecidas, disse ele, argumentando que transformar a Coast em um nome internacional respeitado pode, no fim das contas, elevar a imagem da própria APA no mercado doméstico. “Assim como a Toyota fez com a Lexus.”
A APA construiu seu nome no Japão com uma fórmula padronizada: uma longa lista de comodidades encaixadas em quartos compactos, projetados para máxima eficiência, em localizações urbanas densas. Em alguns empreendimentos, os hóspedes podem relaxar em banhos coletivos inspirados em onsen tradicionais japoneses, ainda que os quartos muitas vezes sejam tão pequenos que mal permitam abrir uma mala grande por completo.
De capital fechado e ainda rigidamente controlado pela família fundadora, o APA Group — sigla de “Always Pleasant Amenities” — começou em 1971 como uma empresa imobiliária criada por Toshio Motoya. Mais tarde, o negócio se expandiu para a hotelaria, com a abertura do primeiro hotel na cidade histórica de Kanazawa, na costa oeste do Japão, em 1984.
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A partir dessas raízes, a APA se tornou uma das operadoras de hotéis mais reconhecidas do Japão, com mais de 1.100 hotéis e quase 150 mil quartos em sua rede global.
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APA Group projeta forte crescimento até 2030
Desde a aquisição da Coast Hotels, a APA vem usando a rede como sua cabeça de ponte na América do Norte. A Coast opera 44 unidades franqueadas na região e, em 2024, a APA deu um passo maior ao comprar e rebatizar um antigo hotel Hilton em Seattle — seu primeiro empreendimento operado diretamente nos Estados Unidos.
Os quartos dos hotéis administrados pela APA no exterior vêm equipados com assentos sanitários TOTO com washlet, um item cult entre visitantes estrangeiros no Japão, além de duchas de mão e tsurus de origami cuidadosamente colocados sobre as camas. Mesmo assim, a rede está adaptando sua fórmula ao gosto americano. O menor quarto do hotel em Seattle mede 21 metros quadrados (cerca de 226 pés quadrados), aproximadamente o dobro do tamanho de um quarto padrão em um de seus hotéis no sofisticado bairro de Roppongi, em Tóquio. Isshi também se disse surpreso ao perceber que muitos quartos de hotel na América do Norte ainda usam chuveiros fixos, obrigando camareiros a recorrer a baldes de água durante a limpeza — um processo mais lento do que o uso de duchas de mão, comuns no Japão.
Mas analistas alertam que o grupo enfrentará desafios significativos ao avançar em um mercado norte-americano de hotéis econômicos e de médio padrão já bastante congestionado, onde grandes redes estão se expandindo rapidamente e players dominantes como Marriott International Inc. e Hilton Worldwide Holdings Inc. controlam vastas bases de clientes fiéis e plataformas de reservas. “Uma marca estrangeira não afiliada, sem um ecossistema de fidelidade comparável, já começa em grande desvantagem de distribuição”, disse Krishna Sharma, da consultoria de mercado ReportPrime. Hotéis econômicos nos EUA — segmento que a APA mira — viram a receita por quarto disponível crescer 0,6% em 2025, enquanto as redes midscale avançaram 1,9%, menos da metade do ritmo dos hotéis de luxo, de 4,2%, segundo a ReportPrime.
A estratégia parte de um público que a APA já conhece bem. Viajantes americanos hoje representam a maior fatia dos hóspedes internacionais da rede no Japão, à frente de visitantes de Taiwan, Coreia do Sul e Tailândia.
O mercado doméstico de hotéis ainda tem espaço para crescer com a recuperação do turismo internacional. Em 2025, um recorde de 42,7 milhões de turistas estrangeiros visitou o Japão. Mas, no longo prazo, o setor enfrenta um cenário demográfico mais desafiador.
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“Embora o mercado de viagens e hospedagem do Japão deva continuar crescendo no curto prazo devido ao aumento de turistas estrangeiros, ele pode enfrentar uma contração no longo prazo em função do envelhecimento da população”, disse Taro Yamato, analista sênior da Euromonitor International. “Por isso, diversificar as fontes de receita via expansão internacional é uma direção estratégica lógica.”
Isshi Motoya tornou-se presidente-executivo do APA Group em 2022, marcando uma transição geracional enquanto seu pai, Toshio, permaneceu como chairman e sua mãe, Fumiko, continuou como presidente da operação hoteleira. Dentro do Japão, porém, foi muitas vezes Fumiko — e não o marido — quem se tornou o rosto público da empresa.
Conhecida por seus chapéus extravagantes, roupas coloridas e um estilo teatral de construção de marca pessoal, Fumiko Motoya transformou-se em um símbolo onipresente da APA. Sua imagem está espalhada pelo Japão em outdoors, anúncios de hotéis e até nas garrafinhas de água dos quartos. Com o bordão “Eu sou a presidente”, ela cultivou um perfil quase de celebridade, com participações em programas de TV, matérias em revistas e promoção incansável da rede.
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“Ela era uma vendedora excepcional, com um instinto comercial incrivelmente apurado”, disse Isshi. “Ela costumava brincar que gostava mais de vendas do que de comer.”
O filho mais novo do casal, Taku Motoya, de 51 anos, atua como diretor sênior do APA Group, reforçando o quão firmemente o império permanece sob controle da família. A fortuna dos Motoya foi estimada pela primeira vez neste ano pelo Bloomberg Billionaires Index em cerca de US$ 2 bilhões, quase inteiramente derivada de sua participação no grupo.
Nascido em uma família que construiu a APA do zero, Isshi descreve uma infância pouco convencional, moldada por discussões de negócios madrugada adentro, visitas a propriedades e conversas repletas de jargão imobiliário e planos de expansão. “Ele raramente me tratava como uma criança”, disse Isshi sobre Toshio, que morreu aos 82 anos, no início deste ano.
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Se o pai liderava por força de personalidade e convicção ideológica, o filho descreve seu próprio estilo de liderança em termos bem diferentes. Enquanto Toshio preferia decisões top-down, Isshi diz que a gestão moderna se parece mais com uma “pirâmide invertida”, em que executivos apoiam os funcionários em vez de simplesmente comandá-los. “Flexibilidade e aceitação são mais importantes hoje”, afirmou.
Isshi também parece determinado a suavizar o perfil político que por muito tempo pairou sobre a APA sob a liderança do pai.
Toshio Motoya foi uma figura proeminente nos círculos nacionalistas conservadores do Japão e fundou a Shoheijuku, um fórum político e grupo de estudos associado a visões revisionistas sobre a história do Japão em tempo de guerra, que atraiu parlamentares e figuras públicas de direita, incluindo a atual primeira-ministra Sanae Takaichi.
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Em 2017, a APA se viu no centro de uma controvérsia diplomática após a circulação de vídeos na internet na China destacando textos publicados por Toshio Motoya que negavam o Massacre de Nanjing de 1937, o assassinato em massa de civis por tropas japonesas na cidade chinesa. A reação foi rápida: autoridades chinesas ordenaram que plataformas de viagem online deixassem de cooperar com a APA, e as reservas desapareceram dos principais sites de viagens do país.
Isshi não repudiou explicitamente as opiniões do pai, mas está se afastando de colocá-las em primeiro plano. “Na sociedade de hoje, precisamos considerar se é apropriado, do ponto de vista organizacional, empurrar esse tipo de mensagem de forma tão forte para a linha de frente”, afirmou.
Em vez disso, o novo CEO tenta reposicionar a APA como uma marca com maior apelo global, incluindo o patrocínio à seleção japonesa de futebol, que disputará os jogos da Copa do Mundo da FIFA nos EUA, Canadá e México ainda neste mês.
“À medida que as coisas mudam rapidamente, torna-se cada vez mais importante conseguir se transformar de acordo com o contexto”, disse Isshi. “Como água em um momento, vapor em outro ou gelo em outro.”
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