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O grupo Casas Bahia, ex-Via, anunciou a volta da bandeira Pontofrio, depois de uma substituição malsucedida da marca para “Ponto”, em 2021. O movimento veio na esteira de uma série de simplificações promovidas pelo varejo para adequação aos novos tempos, em que o minimalismo ganhou importância, dos nomes às logomarcas. Agora, no entanto, esse movimento parece perder força, com algumas marcas abandonando as mudanças.
“Isso aconteceu porque as pessoas tendem a simplificar o nome das marcas por algo mais pronunciável. Normalmente, usa-se o prefixo para isso. Essa comunicação mais simplificada facilita na hora de pensar em aplicativos e implementações digitais”, diz Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding.
Há de se destacar outras mudanças de nome nessa mesma linha, como a varejista de moda Riachuelo, que adotou RCHLO, e a seguradora Porto Seguro, que passou atender por apenas Porto. A provedora de tecnologia Locaweb mudou para LWSA, em alusão ao código negociado na bolsa, LWSA3. “Se a simplificação for demasiada, no entanto, pode ocorrer uma perda na identidade da marca. O ideal para as empresas é ter humildade e sempre escutar o consumidor para analisar e avaliar o risco envolvido em uma mudança, para minimizar as chances de dar errado”, complementa Tomiya.
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De volta às origens
O grupo Casas Bahia já havia simplificado o nome de sua holding de Via Varejo para apenas Via, mas mudou sua denominação social para Grupo Casas Bahia, rememorando suas origens, em setembro de 2023. Em comunicado para divulgar a mudança de sua bandeira “Ponto”, o grupo reconheceu que o nome não emplacou da forma como se imaginava.
“O Grupo Casas Bahia reconhece a importância de ouvir e se adaptar às necessidades de seus clientes. Após o processo de simplificação para ‘Ponto’ em 2021, a decisão de voltar ao nome icônico foi tomada em resposta aos desejos e à forte conexão emocional do público com a marca, que continuava se referindo a ela como Pontofrio”, afirmou a empresa em nota.
A troca também acontece em um momento desafiador para a companhia. No quarto trimestre de 2023, a marca Ponto teve sete lojas fechadas, quatro localizadas em rua e três em shopping centers. A bandeira fechou a temporada com 135 unidades físicas – a bandeira Casas Bahia, por sua vez, encerrou 2023 com 943 lojas, encerrando dez operações nos últimos três meses do ano. Ao longo do ano, foram encerradas 55 lojas.
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A receita líquida contábil da companhia reduziu 16,2% no quatro trimestre de 2023 na comparação com o mesmo período do ano anterior, para R$ 7,4 bilhões.
