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Enquanto a Geração Z se vê cada vez mais consumida por algoritmos de redes sociais e pelo doomscrolling (o hábito de rolar a tela interminavelmente em busca de más notícias), eles não são os únicos vidrados em seus feeds. Cada vez mais, CEOs da Geração X estão rolando a tela junto com eles.
O CEO do Virgin Group, Josh Bayliss, recorre regularmente ao TikTok — não simplesmente para uma dose de dopamina no meio da tarde, mas para entender melhor como as gerações mais jovens pensam, com o que se importam e onde novas oportunidades de negócios podem estar surgindo.
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“O espírito do tempo (zeitgeist) não são as pessoas de 50 anos como eu”, disse Bayliss, de 53 anos, à Fortune. “O espírito do tempo são os jovens de 20 e poucos anos que estão moldando a cultura que temos a obrigação de servir.”
Mas, diferentemente de CEOs como Chris Kempczinski (McDonald’s) ou Ron Vachris (Costco), que aparecem com frequência nas redes sociais de suas empresas, Bayliss não tenta se tornar parte do conteúdo. Em vez disso, ele vê o acompanhamento de tendências como espectador como uma parte cada vez mais essencial de seu trabalho.
Com mais de 49,5 milhões de membros da Geração Z somente no TikTok, momentos virais podem remodelar o comportamento do consumidor da noite para o dia. E, como líder de um conglomerado que abrange uma companhia aérea, uma rede de academias, um grupo hoteleiro, uma gigante de telecomunicações e um negócio comercial de turismo espacial, Bayliss disse que não pode perder de vista o que interessa aos consumidores mais jovens.
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“A forma como a Geração Z ou os millennials pensam sobre justiça social, igualdade, inclusão e questões ambientais — eles são nosso público-alvo, e é para lá que temos a obrigação, eu acho, de ouvir o tempo todo”, disse Bayliss.
Para as marcas, também é uma forma de interagir diretamente com os consumidores e ficar à frente de tendências que podem definir ou quebrar seus modelos de negócio.
“Você precisa ter o volume ligado 24 horas por dia, 7 dias por semana, honestamente”, acrescentou Bayliss.
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Acompanhar os consumidores mais jovens está ficando mais difícil — e mais importante
Manter-se atualizado com os consumidores mais jovens dificilmente é um novo imperativo de negócios. Mas, à medida que a tecnologia e a cultura se movem mais rápido, os executivos enfrentam uma pressão crescente para entender o que está acontecendo ao seu redor — antes que precisem depender de um funcionário mais jovem para explicar.
“O público quer interagir com marcas que sejam socialmente conscientes e respeitosas em suas mensagens”, escreveu Evan Kropp, instrutor da Faculdade de Jornalismo e Comunicação da Universidade da Flórida. “Isso vai além de usar hashtags populares. Significa contratar criadores diversos, ouvir o feedback e manter-se informado sobre conversas sociais e culturais.”
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Essa é uma das razões pelas quais as marcas cada vez mais não estão apenas postando nas redes sociais — elas estão se inserindo nas conversas que já acontecem por lá, comentando em vídeos virais e interagindo diretamente com os usuários. A equipe de mídias sociais da Virgin, por exemplo, responde frequentemente a comentários em suas próprias postagens, abraçando a ideia de que as marcas precisam mostrar aos consumidores que estão ouvindo — em vez de simplesmente transmitir mensagens para eles.
“Empresas que abraçam a fluência cultural podem construir comunidades mais fortes e aprofundar a lealdade à marca”, acrescentou Kropp. “Isso também as ajuda a evitar erros custosos na percepção pública.”
Aprendizado contínuo
O fundador da Virgin, Richard Branson, há muito tempo abraça o poder do desenvolvimento de marca. O septuagenário de 76 anos construiu uma presença substancial nas redes sociais, com mais de 4,9 milhões de seguidores somente no Instagram. Mas ele também enfatizou repetidamente que não sabe tudo — e, portanto, é importante manter-se curioso e aprender ao longo da carreira.
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“Como alguém que não terminou a escola, acho que é muito importante se tornar um aprendiz ao longo da vida e abraçar uma curiosidade infinita sobre o mundo”, escreveu Branson em 2019.
Indra Nooyi, ex-CEO da PepsiCo, argumentou de forma semelhante que chegar ao topo de uma empresa não significa que o aprendizado para. É quando a parte difícil começa, diz ela.
“Quando você se torna CEO, o jogo apenas começa”, disse ela em uma conferência de tecnologia da Amazon em 2025. “A vida difícil apenas começa, ok? Se você acha que chegou, está enganado.”
O CEO da AT&T, John Stankey, adotou recentemente uma abordagem mais estruturada para a mesma ideia. O executivo da Fortune 500 disse que frequentemente busca um “mentor reverso” — alguém mais jovem que possa ajudá-lo a entender como as gerações mais jovens pensam e usam a tecnologia.
“Meus filhos não estão mais em casa, então preciso de um pouco mais de tempo com pessoas na casa dos 20 anos do que costumava ter”, disse Stankey em uma recente entrevista conjunta com o CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, hospedada pelo LinkedIn. “Gosto de ouvir o que eles estão fazendo, o que é importante na vida deles e como estão usando a tecnologia.”
Stankey também tem um sistema para os momentos em que encontra algo que não entende em uma reunião, seja uma nova tendência, software ou gíria da Geração Z.
“Vou a algumas reuniões e alguém diz algo, e eu penso: ‘Que diabo é isso? Do que estão falando?'”, disse Stankey. Em vez de atrasar a reunião para perguntar — ele disse que apenas “finge” que sabe o que é — e então anota em um cartão.
“Eu pego o cartão à noite, bem antes de dormir, e vou para a internet”, disse ele.
“Agora eu vou e tenho uma conversa com meu chatbot para me educar um pouco sobre o que é aquele assunto, e ser disciplinado sobre como você aprende é realmente muito crítico.”
Esta história foi originalmente publicada no Fortune.com.
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