Máquina de dinheiro da NFL entra em alerta na 100ª temporada

Teve início na semana passada a 100ª temporada da NFL, a liga americana de Futebol Americano. E o brasileiro tem se interessado cada vez mais pelo esporte. Na temporada passada a audiência geral cresceu 33% nas partidas transmitidas pela ESPN. Além disso, o Super Bowl – final da competição –  foi transmitido ao vivo em 113 salas de cinema de 59 cidades brasileiras.

Mas o mercado da NFL é mesmo a América. Por mais que as pesquisas apontem que o Futebol Americano seja um programa de adultos e cuja idade média dos fãs aumenta ano a ano, alguns números mostram que ainda há muito força na liga, e isso se transforma em muito dinheiro, com cifras assustadoras.

Os resultados na TV foram implacáveis: dos 100 programas de maior audiência na TV Americana em 2018, 89 foram programas esportivos ao vivo, sendo que 64 foram partidas da NFL. O estudo da The Big Lead apontou crescimento de 5% em relação à temporada 2017/2018.

Para fazer uma comparação de laranja com banana (licença poética!), o episódio final de Game of Thrones teve audiência equivalente à 71ª partida mais vista na temporada passada, apesar de um buzz bem maior. Só mais uma: no mesmo período a audiência dos canais com outros programas caiu 7,5%. Esporte ao vivo não tem concorrência, e por isso os direitos têm tanto valor.

Invista melhor o seu dinheiro. Abra uma conta gratuita na XP. 

Ainda assim, o principal evento da liga, o Super Bowl, viu na temporada passada sua audiência despencar 5% em relação à temporada anterior, mas viu a audiência no streaming crescer 30%, o que é sinal da mudança no perfil dos telespectadores. É uma preocupação, pois foi a menor audiência dos últimos 12 anos, e é o minuto comercial mais caro da TV mundial, chegando a US$ 5,25 MM por 30 segundos.

A importância da TV no negócio NFL é altíssima: a soma dos 6 contratos em vigor gera US$ 8,2 bilhões anuais, que são divididos igualmente entre as 32 equipes, o que significa que cada time recebe US$ 255 milhões em direitos de TV. E esses contratos vigoram até 2021/22. Preocupação com queda de audiência continuada é o impacto que pode gerar na renovação dos contratos.

Para se ter uma ideia da relevância do contrato a NFL com as TV, vejam a comparação com os contratos das ligas europeias de futebol:

De fato, os valores pagos pelos direitos da NFL são absurdamente maiores que os do futebol. Obviamente, falamos de um esporte de um único país, com presença concentrada em 4 meses, sem concorrente, enquanto o futebol é global, as ligas competem entre si de certa forma. Mas a comparação final é válida: a NFL movimenta valores estratosféricos de dinheiro.

Agora vamos deixar o sofá e iremos rumo aos estádios! Jogo ao vivo, in loco, é outra emoção. E na temporada passada as 255 partidas da NFL, sem contar o Super Bowl, receberam 17,1 milhões de pessoas em seus estádios, numa média de 67.404 torcedores por partida.

Para se ter uma ideia, veja a comparação abaixo entre público da NFL com público das principais ligas de Futebol na Europa.

Público no estádio é bom porque empurra o time, mas também porque traz dinheiro. Nesse sentido, os preços praticados pela NFL chegam a ser absurdos. Mas aqui precisamos ser justos: enquanto os clubes de futebol atuam cerca de 30 partidas por ano em seus estádios, a temporada regular da NFL dura 4 meses e os clubes fazem 8 partidas em casa.

Depois disso vêm os playoffs e o Super Bowl com mais 1 mês de partidas para poucos clubes. Logo, o interesse é concentrado em pouco jogos e meses, enquanto no futebol fica diluído, com jogos mais interessantes e outros menos, com copas no meio do caminho.

O impacto das partidas em termos financeiros pode ser sentido na tabela abaixo. Comparando as 10 maiores receitas com matchday (soma de bilheteria com consumo dentro do estádio) do futebol europeu com as 6 maiores da NFL, temos uma predominância dos americanos quando o assunto é Receita por Partida e Ticket Médio. Isto claramente se explica pela escassez de partidas, como comentei acima. Menos oferta, demanda elevada, preço sobe.

Para se ter uma ideia disso, o New England Patriots, atual campeão, vende os ingressos da temporada – os season tickets que compreendem as 8 partidas da fase inicial – para os mesmos torcedores desde 2003. Ou seja, todos exercem sua prioridade, e depois vendem ingressos no mercado secundário, dentro das regras do clube.

Os impactos de TV e Bilheteria (Matchday) nas receitas são enormes. Das 32 equipes da NFL apenas o Green Bay Packers divulga dados financeiros, de forma que é a melhor referência para chegarmos a dados mais amplos. Na temporada passada o clube faturou US$ 477,9 milhões, sendo que a TV reponde por 53% do total, a Bilheteria por 23% e o Marketing por 24%. Estes números são bem parecidos com os dos principais clubes europeus de futebol.

Mas podemos também fazer outra comparação, agora pensando no total de receitas dos clubes. Se usarmos o Green Bay Packers como referência de receita média, significa dizer que os 32 clubes da NFL faturaram US$ 15,3 bi na temporada passada. Agora comparamos com as demais ligas européias de futebol (fonte: UEFA):

A receita estimada dos 32 clubes da NFL representa 92% da soma das receitas dos 98 clubes das 5 principais ligas europeias de futebol. É muito dinheiro.

Mas a NFL não está acomodada. Ainda que os números sejam sólidos e grandiosos, a audiência já teve momentos melhores, o Super Bowl viu o interesse diminuir na última temporada, há aumento da idade média dos fãs, e migração lenta mas real do acompanhamento das partidas da TV para o streaming. Isso tudo coloca necessidade de adaptação. E está ocorrendo.

Dois exemplos recentes são o acordo com a empresa chinesa ByteDance, dona do app TikTok (o 3º em número de downloads em 2019 nos EUA), para que a rede social de vídeos curtos tenha acesos a conteúdo oficial da NFL. Na primeira semana de publicações as postagens chegaram a atingir mais de 2 milhões de “likes”, cujo idade média dos usuários é abaixo de 23 anos. A plataforma terá conteúdo exclusivo, como câmeras especiais durante as partidas e imagens pós-jogos. É uma forma de se aproximar das novas gerações de consumidores.

Além disso, a liga estuda adotar patrocínio nas camisas. Ao lado da MLB (liga de Baseball), a NFL resiste a incorporar patrocínios às camisas por diversas questões comerciais, que incluem os acordos de naming rights dos estádios, passando pelos acordos comerciais das TVs e da própria liga. Mas a sinalização de que as equipes podem adicionar entre US$ 30 MM e US$ 50 MM às suas receitas faz com que os executivos analisem a possibilidade com mais carinho. Para se ter uma ideia, as equipes da NBA adicionaram entre US$ 5 MM e US$ 20 MM de receitas com os patrocínios de camisa, e as franquias da NFL está de olho nesse dinheiro.

It’s showtime! A NFL está no ar, tão rica como sempre e cada vez mais antenada às mudanças de consumo, pronta a se manter como a liga esportiva que mais dinheiro movimenta no mundo.