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SÃO PAULO – Em termos gerais, a última década não foi nada boa para a ciência econômica. A teoria não conseguiu prever a crise do subprime ou do euro, aponta artigo da revista britânica The Economist, oferecendo apenas remédios bastante amargos para resolvê-los.
Contudo, apesar desse aparente fracasso, avalia a revista, um pequeno grupo de economistas que trabalham para grandes empresas de tecnologia, como Google, Microsoft e E-Bay estão revolucionando o modo como as decisões empresariais são tomadas e como os mercados funcionam.
Os economistas da área microeconômica estão desenvolvendo mecanismos nestas grandes empresas para segmentar a informações, usando da máxima que menos é mais e que qualidade deve se sobrepor à quantidade.
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Em meio a um ambiente em que as políticas escolhidas pelos bancos centrais e ministérios das finanças são baseadas em indicadores medidos com longos atrasos, como PIB (Produto Interno Bruto), inflação e desemprego, o Google saiu na frente, chefiado pelo seu economista-chefe, Hal Varian.
O buscador está usando um monitor de pesquisa de dados de modo a fornecer medidas mais oportunas. Para citar um exemplo, termos como “trabalho” e “benefícios” são altamente correlacionados com os alegações de desemprego.
Através de buscas mais dinâmicas, pode-se construir novos índices que forneçam uma imagem em tempo real da economia, aponta a publicação. Utilizando a tecnologia e o crescimento econômico, esta se tornaria uma ferramenta sistemática e única para basear as ações dos políticos em como a economia estava ontem, ao invés de meses atrás, como ocorre atualmente.
Este novo indicador, mas mais atualizado, teria um papel similar ao Leading Indicators, que compila diversos indicadores econômicos – como pedidos de auxílio-desemprego, custo de mão-de-obra e permissões para construções – e ajuda os políticos a tomarem suas iniciativas. Entretanto, em meio ao grande “delay” entre estes e as demandas atuais da população, muitas das políticas se tornam comprometidas. Deste modo, unir tecnologia e teoria torna-se bastante importante para a melhora do funcionamento dos mercados.
Teoria na prática
Um dos exemplos de economistas citados na matéria e que foram bem-sucedidos em encontrar soluções para empresas foi Preston Mc Affee, que atualmente trabalha no Google e que trabalhava em 2007 no Yahoo!.
Na época, um dos problemas que chamaram a atenção do economista foi o desafio de baixar os custos em meio à alta demanda por internet de banga larga da empresa, que é distribuída através de um “mercado interno”. Uma das características é de que a demanda por banda larga é bastante irregular, criando problemas de pico de demanda e também de desperdício devido à permanência de capacidade ociosa na maior parte do tempo.
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Mc Affee atentou-se então que a categorização da tarifa em duas, com cobrança de altos preços em horários de pico e menores valores quando a demanda estivesse mais baixa poderia tornar o uso da banda larga na companhia mais barata e eficiente.
A solução para isso parecia ser intituitiva, mas há alguns conceitos econômicos que podem parecer confusos num primeiro momento. Dentre eles, está a questão da assimetria de informação, em que uma das partes pode não revelar toda a “verdade” sobre um determinado produto, deixando um dos lados em desvantagem.
Neste cenário, ter mais informações no mercado parece ser intuitivamente melhor. No exemplo clássico do mercado de carros (agora no caso de leilões online) isso parece ser bastante claro. As informações sobre o ano do carro e a quilometragem dele são essenciais; entretanto, caso todas as características fossem postas à mesa (como pintura, informações sobre o dono do carro), isso poderia dissuadir compradores, reduzindo as comissões do leiloeiro.
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Entretanto, algumas teorias acadêmicas sugerem que mais informações de mercado sempre levam a uma maior receita. Dentre os trabalhos, está o de Steve Tadelis, da Universidade da Califórnia e que trabalha atualmente no eBay. Tadelis dividiu 8 mil carros em dois grupos de forma aleatória. No primeiro grupo, foram divulgadas apenas informações-padrão enquanto no segundo, houve detalhamento das informações. O resultado surpreendeu, uma vez que os carros do segundo grupo tinham mais chances de serem vendidos e a preços mais altos. Isso porque a informação extra levou os compradores a detectar o tipo de carro que eles queriam.
Ter mais informações é bom? Nem sempre…
Entretanto, a ideia de que ter muita informação é sempre bom nem sempre é uma verdade, uma vez que compradores que se deparam com um grande número delas podem se sentir oprimidos e sair do mercado, de acordo com o estudo. Tadelis mostrou que, quando a informação se estreitou, deixando vendedores mais fáceis de se avaliar, os resultados foram mais positivos e os compradores se sentiram mais propensos a voltarem para o eBay. Desta forma, a qualidade da informação venceu a quantidade.
“O desejo de usar a teoria para desafiar o pensamento convencional é um dos motivos dos economistas serem tão valiosos para as empresas”, de acordo com Susan Athey, da Universidade de Stanford e da Microsoft. Quando chegou na empresa, em 2007, uma das questões era o eterno conflito entre pubilicidade, que gerava receitas, mas que dissuadia os usuários. A teoria econômica, por sua vez, mostrou que é possível manter um ponto de equilíbrio entre os dois, sendo que o que beneficia um grupo pode beneficiar o outro também.
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Para isso, Susan buscou um algoritmo que resultasse em uma exibição por tempo menor dos anúncios. A princípio, isso prejudicaria os anunciantes, mas foi se tornando benéfico no longo prazo. Isso porque anúncios mais relevantes e segmentados atraiam mais usuários, além de resultar em mais “cliques”, mesmo se ele aparecer menos. Deste modo, valeria a pena a alteração, mesmo que ela demorasse. Foi o que a Microsoft fez e que levou a resultados satisfatórios.