Publicidade
SÃO PAULO – A avaliação de retorno de investimento é um procedimento constante nas empresas. Ainda assim, 62% das empresas não conseguem aplicar uma metodologia para avaliar o impacto das ações de marketing nas vendas. Apenas nas multinacionais, a abrangência desse processo é maior, uma vez que 48% delas declararam que avaliam os investimentos realizados em marketing, provavelmente devido à necessidade de mostrar resultados para a matriz.
O principal empecilho para a implementação da avaliação de retorno de investimento de marketing é que esse procedimento não faz parte da política de grande parte das empresas entrevistadas (20%). A falta de capacitação/domínio técnico foi apontada por 14% dos entrevistados. Já a dificuldade de obter informações é o terceiro motivo, indicado por 11% dos profissionais consultados.
A pesquisa foi realizada pela TNS Research International, com 450 profissionais em cargos de diretoria, gerência e analistas. A maioria das empresas que participaram do levantamento é nacional (87%), de pequeno porte e com até 99 funcionários (59%).
Continua depois da publicidade
O que dificulta a avaliação de retorno de investimento
Segundo 22% dos entrevistados, os resultados das ações de investimento em marketing não são facilmente mensuráveis, por serem intangíveis e subjetivos. Para 16% dos profissionais consultados, o fato de não ter como isolar as ações de marketing do desempenho de outros setores também dificulta a avaliação.
O terceiro motivo apontado pelos profissionais consultados foi o tempo de retorno das iniciativas, que, muitas vezes, são de longo prazo. A pesquisa revelou ainda que a maioria dos entrevistados (62%) considera o processo uma tarefa árdua, sobretudo nas multinacionais.
“Muitas vezes, é difícil definir se uma campanha de marketing foi mal-sucedida ou se fatores como distribuição e força de vendas influenciaram no resultado”, explica a gerente de marketing para América Latina da TNS Research International, Luciana Piedemonte.
Em ações de marketing dirigido e on-line (mala direta, e-mail, marketing e links patrocinados), a dificuldade em se medir o retorno de investimento é menor. Já para patrocínios, ações publicitárias e eventos, a complexidade é maior.
Como calcular?
A pesquisa constatou que a maioria das empresas (61%) consultadas possui ferramentas eficazes para calcular e medir o retorno dos investimentos realizados em marketing. O restante (39%) disse que tem dificuldades porque os recursos disponíveis não estão ajustados.
Para calcular o retorno de investimento, as empresas utilizam como critérios, principalmente, as vendas (34%), os próprios investimentos (29%) e os resultados financeiros (28%). Também avaliam o incremento da demanda (15%) e a visibilidade e percepção da marca (10%).
Continua depois da publicidade
Na opinião de Luciana, não há uma receita amplamente aceita e usada para medir o retorno de investimento em marketing, já que, quando o elemento é avaliado de forma isolada, ele não corresponde à fórmula da medição.
“O principal indicador de sucesso de uma campanha de marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita”, conclui.