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NOVA YORK — A Bergdorf Goodman vende itens de moda de alto padrão, como botas Saint Laurent de US$ 1.500 e bolsas de ombro Bottega Veneta de US$ 2.600. No extremo mais luxuoso de seu catálogo, oferece peças extravagantes como uma jaqueta Prada de US$ 24 mil feita com pele de cordeiro tingida.
Por esses preços, os clientes exigem um padrão de serviço que vem desaparecendo nos últimos anos, mesmo entre marcas de luxo, à medida que varejistas buscaram cortar custos, enquanto os hábitos de consumo mudaram e as visitas às lojas diminuíram.
Agora, a mais glamourosa loja de departamentos dos Estados Unidos quer retornar à sua era de ouro, quando fazer compras em seu edifício na Quinta Avenida combinava entretenimento e comércio, com um atendimento altamente personalizado que atraía estrelas de Hollywood, socialites e membros da realeza. A poucos passos do Plaza Hotel e do Central Park, o prédio histórico serviu de cenário para filmes e séries de televisão.
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Mas a Bergdorf Goodman, que completa 125 anos, está em um momento crucial. Nos últimos seis anos, a loja sobreviveu a duas recuperações judiciais e passou por diferentes controladores, em meio a dúvidas recorrentes sobre uma eventual venda do negócio. Em junho, saiu da recuperação judicial junto com a Saks Fifth Avenue e a Neiman Marcus como parte do grupo Exemplar Luxury Group.
A pedra fundamental do futuro da varejista são seus principais vendedores, profissionais que atendem clientes em salas privativas de compras e atrás dos balcões de vidro dos showrooms.
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“Existe essa noção de que somos guardiões de algo mágico”, disse Geoffroy van Raemdonck, novo CEO da Exemplar, em entrevista. “Cada funcionário, seja nos bastidores, no atendimento ao público ou na diretoria, lida com isso usando luvas brancas.”
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Os vendedores da loja passam por extenso treinamento para aprender a construir relacionamentos de longo prazo com os clientes e interagir com eles no salão de vendas. Eles podem direcionar compradores para uma ampla gama de serviços personalizados, como restauração de bolsas, compras privadas, consultorias com estilistas pessoais, ajustes sob medida e eventos exclusivos.
Mas, apesar de toda a sua oferta sofisticada, a Bergdorf Goodman teve dificuldades para atrair consumidores no último ano, enquanto a Saks Global atravessava seu processo de recuperação judicial. Muitos fornecedores deixaram de receber pagamentos e interromperam o envio de mercadorias. Segundo uma pessoa familiarizada com o assunto, vendedores reclamavam da falta de bolsas, colares e vestidos novos para apresentar aos clientes.
As raízes luxuosas da Bergdorf Goodman são profundas. Em 1901, Edwin Goodman tornou-se sócio de uma alfaiataria próxima à Union Square pertencente a Herman Bergdorf e logo comprou sua participação. Em 1928, transferiu o negócio para sua localização atual, na Quinta Avenida com a Rua 58, antigo endereço do imenso château em estilo renascentista francês de Cornelius Vanderbilt II.
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A família Goodman vendeu a operação varejista nos anos 1970, mas manteve a propriedade do imóvel e desde então aluga o espaço para a loja. Diferentemente de outras redes de Nova York, como Saks, Barneys New York e Bloomingdale’s, a Bergdorf Goodman nunca expandiu sua rede pelo país em busca de crescimento. Apenas em 1990 inaugurou uma nova unidade, de certa forma: uma loja masculina do outro lado da rua.
Metade das vendas da Bergdorf Goodman vem de clientes que gastam mais de US$ 10 mil por ano na loja, e muitos desembolsam mais de dez vezes esse valor.
Os 40 vendedores de maior desempenho respondem por cerca de US$ 200 milhões das vendas anuais da empresa. Isso significa que cada um vende, em média, aproximadamente US$ 5 milhões em produtos de luxo por ano. As vendas realizadas por vendedores e personal shoppers cresceram 5% neste ano. Van Raemdonck quer elevar ainda mais esse número. A Exemplar não divulga o faturamento total da loja.
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“Isso se tornou uma arte perdida”, disse Jessica Ramirez, cofundadora da Consumer Collective, consultoria especializada em varejo, referindo-se ao atendimento premium aos clientes. “Especialmente no luxo, onde eu não acho que isso devesse ter sido esquecido.”
Durante algum tempo, o caráter único da Bergdorf a protegeu do declínio dos shoppings americanos, que esvaziou as grandes redes de lojas de departamento. Mas, após ser adquirida por grupos que também controlavam outras varejistas do setor, a Bergdorf Goodman passou a enfrentar os mesmos desafios.
Em 2020, sua então controladora, a Neiman Marcus Group, entrou com pedido de recuperação judicial devido ao elevado endividamento. Depois, o negócio foi adquirido pela Saks Global, que também pediu proteção judicial em janeiro, apenas 13 meses depois.
Mesmo durante esses processos, sinais do antigo glamour permaneceram. A loja realizava diversos eventos privados por mês para clientes de alta renda conhecerem e adquirirem produtos exclusivos, presencialmente ou à distância. Apresentações de joias especiais frequentemente resultavam em vendas entre US$ 300 mil e US$ 500 mil.
Em maio, a loja reuniu cerca de 60 clientes em um evento com bolsas únicas, normalmente indisponíveis para venda. A iniciativa gerou US$ 1 milhão em receitas.
No mesmo mês, vitrines exibiram imagens panorâmicas de um trem de metrô em movimento atrás de manequins vestidos com peças da Chanel, atraindo pedestres que paravam para fotografar a instalação. A marca francesa concedeu à loja uma semana de exclusividade no lançamento de sua coleção Métiers d’Art.
Naquele momento, porém, a Bergdorf Goodman já estava atrasada em relação ao calendário anual da moda, afirmou Van Raemdonck. O relacionamento com diversas grifes havia se deteriorado devido a pagamentos perdidos por sua antiga controladora. Quando entrou em recuperação judicial, a Saks Global devia US$ 136 milhões à Chanel, segundo documentos judiciais. A presença da marca nas vitrines foi vista como um sinal de que a parceria continuava de pé.
Van Raemdonck afirmou que a Bergdorf Goodman não perdeu mais fornecedores no trimestre mais recente e que a administração trabalhou para reconstruir essas relações.
“As maiores marcas comprometeram capital para expressar sua identidade e transformar a experiência dentro da loja”, disse.
Também permanece a dúvida sobre uma eventual venda daquele que é considerado o principal ativo da Exemplar.
Ao longo dos anos, a Bergdorf atraiu diversos interessados, incluindo Bernard Arnault, CEO da LVMH, o maior grupo de luxo do mundo. No ano passado, a Saks Global discutiu a venda de uma participação de 49% no negócio por cerca de US$ 1 bilhão, atraindo propostas de fundos soberanos do Oriente Médio.
Van Raemdonck disse considerar a Bergdorf Goodman um “elemento valioso” do portfólio da Exemplar, mas afirmou que a administração continuará avaliando alternativas.
“Vamos observar continuamente o que faz sentido”, disse. “Mas não há intenção imediata.”
Três meses após sair da recuperação judicial, a Bergdorf Goodman recebeu celebridades e estilistas em setembro para celebrar seus 125 anos. Entre os convidados estava Sara Goodman, bisneta do fundador, segurando um martíni.
“Acho que meu bisavô tinha muita visão, paixão e estilo. Ele construiu o negócio com um olhar aguçado e era muito inteligente para identificar tendências e entender o que estava acontecendo”, disse Goodman. “Ainda acho que a Bergdorf é a loja de departamentos mais luxuosa e glamourosa do mundo, e espero que continue sendo assim, e até amplie essa posição nos próximos anos.”
c.2026 The New York Times Company
