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A Cimed começa no próximo dia 6 de outubro sua empreitada internacional. O Carmed, um dos seus maiores sucessos comerciais no Brasil, recebeu a responsabilidade de abrir as portas da Europa via Portugal. Aliás, Carmed não, Flavy.
Embora a empreitada inicial aconteça em outro país de língua portuguesa, a Cimed adaptou o nome do hidratante labial já projetando uma expansão para outros mercados. “Flavy é uma palavra internacional. Fizemos como muitas outras marcas que possuem nomes diferentes em outras localidades”, conta a vice-presidente da Cimed e head de Carmed e Flavy, Karla Felmanas.
Por enquanto, o produto chega a Portugal com um lote inicial de 150 mil unidades e cinco opções: Açaí, Maçã do Amor e Água de Coco, bem como os sabores Beijo e Dentadura, colaborações com a Fini. O lote inicial vai servir de teste para a demanda pelo produto, mas as expectativas são animadoras.
A esperança é de que metade do faturamento da marca Carmed (ou Flavy) venha do mercado internacional nos próximos anos, algo que poderia começar a acontecer já em 2027. Os hidratantes labiais, uma febre de consumo em desde 2023, respondem por cerca de 15% da receita da companhia que faturou mais de R$ 3,07 bilhões em 2025.
A chegada à Europa
Em Portugal, o caminho para iniciar a operação foi uma parceria com a rede de aproximadamente 300 farmácias da Wells. “É uma rede com maior foco em beleza, um modelo um pouco diferente do que eles têm lá”, conta Felmanas.
Diferentemente do Brasil, onde a Cimed controla a distribuição para as lojas física, na Europa essa parte da operação ficará sob responsabilidade de um parceiro local. Pelos primeiros meses, as vendas online acontecem pela plataforma de e-commerce da própria Wells.
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“É um modelo replicável em vários países de forma um pouco mais fácil do que fazemos no Brasil. São mais parceria, e abrimos abrimos mão de algumas coisas”, conta Juliana Felmanas, diretora de planejamento estratégico da Cimed e filha de Karla. “Lá a distribuição não é nossa, então precisamos dar margem para o terceiro, dividir um pouco melhor o bolo de dinheiro.”
A fabricação da linha continua no Brasil, o que implica em uma rota de abastecimento muito mais longa na comparação com a operação local da Cimed. Hoje, milhões de unidades de Carmed fabricadas em um lançamento chegam a 15 mil lojas brasileiras em cerca de cinco dias. O primeiro lote enviado para a Europa via avião tomou 60 dias entre o embarque e a chegada até as gôndolas.
Estratégia de brasilidade
Lançado em 2015, o Carmed se tornou um fenômeno de vendas apenas em 2023, quando fechou uma parceria para lançar um hidratante com o sabor das balas Fini. A versão foi responsável por fazer as vendas mensais do produto saltarem de 25 mil para 2 milhões — patamar que, hoje, costuma acompanhar todos lançamentos.
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E foram muitos desde então. A Cimed colocou nas prateleiras mais de 50 tipos diferentes de Carmed, muitos dos quais criados por meio de parcerias com marcas como Coca-Cola, Bauducco, Oakberry e Burger King. Personagens como Harry Potter, Hello Kitty e Smurfs também foram estampados em embalagens do produto.
Foi o suficiente para que ele caísse especialmente no gosto dos jovens: o público-alvo do Carmed hoje se concentra em crianças de 10 anos. Seria impulsionado ainda por uma estratégia digital baseada em influenciadores da própria marca e parceiros.
Parte do poder das influenciadoras refletiu em Portugal, onde a marca já era conhecida, conta Karla Felmanas. “Por conta dos influenciadores brasileiros, aqueles que conhecem o Carmed e sabem de alguém vindo para o Brasil dizem: ‘traz um para mim'”, relata a executiva.
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E essa onda de influência cultural também é uma que a Cimed deseja surfar. A escolha dos sabores lançados oficialmente em Portugal é um exemplo, com o Açaí sendo a principal apostas de sucesso internacional. “Não vamos fugir das nossas raízes e origens. Queremos fazer sabores naturais dos outros países, até para gerar curiosidade e conexão, mas vamos focar muito em produtos brasileiros por natureza”, conta Juliana.
Ainda que não haja um novo destino confirmado, a tendência natural é que a expansão internacional da Cimed continue via América Latina. São os casos de mercados como Argentina, Chile e México. “Temos algumas conversas, mas ainda não há nada certo”, afirma Karla.
Com Portugal, no entanto, a companhia já tem portas abertas para a Europa. A Cimed também não esconde que seu maior sonho é alcançar o mercado dos Estados Unidos.
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