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Quando Tim Cook assumiu o cargo de presidente-executivo da Apple, ele não tentou preencher o vazio deixado pelo lendário fundador e visionário de produtos da empresa, Steve Jobs, em vez disso, seguiu o conselho de Jobs: “Nunca pergunte o que eu faria, apenas faça a coisa certa”.
Quinze anos depois, tendo levado a fabricante do iPhone, de uma empresa de US$350 bilhões a um colosso de mais de US$4,5 trilhões, Cook passará o bastão ao chefe de hardware da Apple, John Ternus, que conduzirá a empresa na era da inteligência artificial.
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Cook assumirá o cargo de presidente-executivo do conselho de administração da empresa em 1º de setembro, orientando as relações da Apple com os formuladores de políticas públicas em meio às tensas relações entre seu mercado doméstico, os Estados Unidos, e a China, onde muitos de seus produtos são fabricados.
A transição coroa um dos mandatos de presidente-executivo mais marcantes da história.
Ao contrário da genialidade de Jobs no design de produtos, Cook subiu na hierarquia da Apple ao tornar a cadeia de suprimentos da empresa motivo de inveja de todos os fabricantes. Como presidente-executivo, Cook usou essa mentalidade de priorizar as operações para levar os produtos de ponta da Apple ao grande público.
Em um exemplo perfeito de sua perspicácia empresarial, Cook compreendeu que a Apple poderia lucrar com o cliente muito tempo depois da venda do iPhone, transformando a base de 2,5 bilhões de usuários de iPhone em uma máquina de receita recorrente. Esse negócio superou o crescimento do setor de hardware da empresa nos últimos anos.
As vendas anuais da Apple subiram de US$108 bilhões no início do mandato de Cook para US$416 bilhões no último ano fiscal, enquanto o lucro cresceu mais de quatro vezes, chegando a US$112 bilhões.
Seu negócio de aparelhos vestíveis, que inclui acessórios para iPhone da era Cook, como o Apple Watch e os AirPods, gerou US$35 bilhões em vendas no ano fiscal de 2025.
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“Cook não apenas traçou seu próprio caminho de sucesso operacional e na cadeia de suprimentos, mas também criou uma cultura ‘orientada por valores’ dentro da Apple”, disse Christopher Brown, consultor financeiro da Synovus Securities, empresa de gestão de patrimônio privado que detém ações da fabricante do iPhone.
“O que se seguiu foi um ciclo virtuoso de lealdade e dependência dos consumidores em relação à marca, que gerou trilhões de dólares em receita.”
IA E OUTROS ERROS
Os críticos há muito acusam a Apple de perder sua vantagem em inovação na era Cook. Segundo eles, o executivo não conseguiu responder ao que virá depois do iPhone, enquanto rivais no setor de hardware buscam substituir o smartphone como o dispositivo padrão do consumidor.
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A gestão de Cook teve outras falhas: um projeto de veículos elétricos que durou uma década e que a Apple descartou em 2024, justamente quando eles começavam a decolar na China. A empresa também cometeu um erro notório ao lançar o Apple Maps em 2012, meses depois que Cook assumiu o comando, o que levou à saída de Scott Forstall, colaborador próximo de Jobs e chefe de software.
A aposta da Apple no headset de realidade aumentada Vision Pro, que estreou com o preço exorbitante de US$3.499 em 2023, não conseguiu gerar vendas sólidas, e seus produtos ficaram para trás em recursos de IA, incluindo atrasos na reformulação da assistente virtual Siri.
“A IA é o maior desafio para Ternus. A Apple precisa demonstrar que a IA será mais do que um aplicativo no iPhone, mais do que a Siri”, disse Brian Mulberry, estrategista-chefe de mercado da Zacks Investment Management, que detém ações da Apple.
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“Além da IA, a pressão para continuar a transferir a fabricação para fora da China sem comprometer as margens é uma tarefa difícil de se realizar, mas parte desse processo já está em andamento”, disse ele.
A dependência da Apple em relação à China proporcionou décadas de eficiência na fabricação, mas as crescentes tensões entre a China e os EUA, as tarifas comerciais e as interrupções na cadeia de suprimentos expuseram os riscos de concentrar a produção em um único país, levando a fabricante do iPhone a expandir a fabricação na Índia e em outros países.
Essas medidas, incluindo a fabricação na Índia da maioria dos iPhones destinados ao mercado dos EUA até o final de 2026 e a montagem de certos dispositivos, como AirPods e iPads, no Vietnã, ajudaram a Apple a lidar melhor com a tempestade de tarifas comerciais que afetou empresas em todo o território dos EUA.
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Cook ampliou a equipe de liderança e reformulou a Apple como uma instituição, dando a si mesmo espaço para se concentrar na estratégia e na alocação de recursos, ao mesmo tempo em que mantinha um perfil público mais discreto, disse Bill Birmingham, diretor-gerente da REX Financial.
“Isso deu a Cook espaço para tomar decisões impopulares e até mesmo ser implacável longe dos holofotes.”
