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Marcas são um dos principais ativos intangíveis de uma empresa. Mas, apesar disso, ainda existe uma dificuldade recorrente no mundo corporativo: como transformar algo aparentemente subjetivo, como a percepção de uma marca, em um indicador objetivo de gestão e geração de valor?
Essa é uma das questões que buscamos responder no Ranking das Marcas Mais Valiosas da TM20 branding, realizado com exclusividade para o InfoMoney, com as pesquisas de mercado sendo realizadas pela Brazil Panels, e todos os dados financeiros realizados por Einar Riveiro, da Elos Eyta, referência absoluta em mercado de capitais.
O estudo analisa 22 categorias, combinando pesquisas de mercado com consumidores e informações financeiras das empresas para entender não apenas quanto uma marca vale, mas como e por que ela gera esse valor.
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Para ilustrar essa metodologia, vamos utilizar neste artigo a categoria de tissue — papel higiênico, papel-toalha, guardanapos e lenços de papel. A pesquisa de mercado foi realizada pela Brazil Panels, com 200 consumidores brasileiros, entre junho e julho de 2026.
Mais do que apresentar quem está na primeira ou na segunda posição, nosso objetivo é mostrar como utilizamos uma ferramenta de Brand Equity como KPI de marca, permitindo acompanhar sua capacidade de influenciar a escolha do consumidor e, posteriormente, relacionar essa influência aos resultados financeiros do negócio.
Analogia com um copo
No meu quinto livro, O Valor do Branding (2024), publicado pela Editora Senac RJ, utilizo a analogia de um copo para explicar dois conceitos fundamentais da gestão de marcas.
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Imagine que cada marca seja um copo.
Esse copo pode ser grande ou pequeno. Seu tamanho representa a Força de Marca: quanto maior o copo, maior a capacidade da marca de ocupar espaço na mente e nas escolhas do consumidor.
Mas o copo também pode estar mais cheio ou mais vazio.
O conteúdo representa aquilo que a marca significa para as pessoas — seus atributos, associações e diferenciais — e que chamamos de contribuição de Marca.
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São dimensões diferentes e complementares. Uma marca pode ser muito conhecida e forte, mas pouco diferenciada. Outra pode ter atributos extremamente relevantes e diferenciadores, mas ainda possuir pouca escala.
O desafio do branding é construir as duas coisas: aumentar o tamanho do copo e, ao mesmo tempo, preenchê-lo com associações que realmente influenciem a escolha do consumidor.
Primeiro KPI: qual é o tamanho do copo?
Nossa métrica de Força de Marca varia de 0 a 100 e é calculada a partir das respostas dos consumidores a diferentes etapas de relacionamento com as marcas: quais conhecem, quais consideram, quais já compraram, quais utilizam com maior frequência, quais preferem, recomendam e confiam, além da ausência de rejeição.
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Uma marca realmente forte não apresenta bom desempenho em apenas um desses indicadores. Ela consegue sustentar resultados elevados ao longo de toda a jornada, do conhecimento à preferência e à confiança.
Na categoria analisada, Neve aparece como a marca de maior força, com 98,0 pontos em 100, seguida por Personal, com 94,8. Depois aparecem Scott, com 64,4; Mili, 58,4; Kleenex, 55,9; Sublime, 51,3; Scala, 49,5; e Elite, 47,7.
O score de força não representa, portanto, uma única pergunta da pesquisa. É uma nota que pondera o desempenho relativo da marca nos diversos indicadores em comparação com o mercado.
O resultado de Neve ajuda a entender o conceito. A marca apresenta 92% de conhecimento, 73% de consideração, 72% de consumidores que já compraram, 34% de preferência e 67% de confiança. Sua rejeição é praticamente inexistente.
Personal apresenta outra dinâmica interessante: apesar de ter menor primeira menção e preferência que Neve, é apontada como a marca utilizada com maior frequência por 31% dos consumidores, contra 20% de Neve. É justamente por isso que não podemos medir força de marca olhando isoladamente conhecimento, preferência ou frequência. Força é resultado do conjunto.
Esse é o tamanho do copo.
Segundo KPI: o quanto esse copo está cheio?
A segunda dimensão é a Contribuição de Marca, que também varia de 0% a 100%. Se a força mede o tamanho do copo, a contribuição procura entender o quanto esse copo está preenchido por associações capazes de gerar preferência e valor econômico.
Primeiro identificamos quanto cada atributo efetivamente contribui para a construção da preferência na categoria. Na figura, isso aparece na coluna em cinza. Depois avaliamos quanto cada marca consegue se apropriar desses atributos, representado pelas diferentes intensidades de verde.
Essa distinção é fundamental.
Muitos dizem que atributos de marca são pouco intuitivos ou excessivamente subjetivos. Em nossa metodologia, entretanto, eles não são escolhidos simplesmente porque parecem interessantes. Sua importância é determinada quantitativamente por sua relação com a construção da preferência, permitindo posteriormente relacioná-los à geração de vendas e valor financeiro.
Na categoria de tissue, o atributo mais relevante é “dura mais até a próxima compra”, com 18% de importância. Na sequência aparecem “tem melhor absorção” e “é uma marca de confiança”, com 13% cada; “é mais macio” e “é mais branco”, com 10% cada; e “é seguro de usar/não suja a mão”, com 9%.
No caso de Neve, um dos atributos em que a marca se diferencia é justamente “é mais branco”, além de apresentar uma construção relativamente equilibrada em diferentes atributos da categoria.
Esse resultado me lembra um trabalho que fizemos certa vez para uma marca de papel sulfite.
Segundo os especialistas daquele mercado, a brancura era um atributo importante do produto. Quando avaliamos a contribuição desse atributo para a marca, ela era bastante elevada.
Isso pode parecer pouco intuitivo.
Afinal, é muito difícil para o olho humano diferenciar pequenas variações entre dois papéis brancos.
Mas é exatamente aí que entra a marca.
Como o consumidor não consegue comprovar objetivamente qual produto é mais branco, ele utiliza a marca como endosso dessa característica. Se reconheço determinada marca como referência, confio que seu produto seja mais branco, mais macio, mais absorvente ou de melhor qualidade.
A marca funciona, portanto, como um atalho de confiança, reduzindo a necessidade de o consumidor avaliar tecnicamente cada característica do produto.
No estudo de tissue, a Contribuição de Marca de Neve chega a 54,4%.
Mas o que isso significa na prática?
Significa que, dentro de nossa metodologia, 54,4% dos resultados financeiros projetados associados ao negócio podem ser atribuídos à contribuição da marca na decisão do consumidor.
É justamente aqui que começamos a sair da pesquisa de mercado para entrar na avaliação financeira da marca.
Brand Leverage: copos grandes, pequenos, cheios e vazios
Quando cruzamos Força de Marca e Contribuição de Marca, chegamos à nossa matriz de Brand Leverage.
Ela permite visualizar quatro situações estratégicas.
No primeiro quadrante estão as marcas líderes: são os copos grandes e cheios. Pense, em outra categoria, em uma marca como Google. São marcas que conseguiram combinar grande força com conteúdo de marca relevante.
Na categoria analisada, Neve e Personal ocupam as posições mais fortes, enquanto Scott, Mili e Kleenex também estão nesse quadrante. São marcas que contribuem para as vendas e, ao mesmo tempo, geram maior estabilidade para o negócio justamente porque possuem força para sustentar a escolha do consumidor.
Um segundo grupo é formado pelas marcas de nicho: são copos menores, mas com bastante conteúdo de marca. Scala, Duetto, Sublime, Elite e Familiar aparecem nessa situação.
São marcas que, em uma leitura nacional, talvez percam em relevância para as líderes, mas que possuem atributos capazes de construir preferência. Em determinados mercados regionais, canais ou segmentos, sua posição pode ser significativamente mais forte.
A questão estratégica para essas marcas é diferente: se o copo já possui conteúdo, como aumentar seu tamanho? Um terceiro grupo importante reúne marcas posicionadas mais próximas do quadrante de commodity/novo entrante, como Ness, Floral e Supra.
Elas não competem prioritariamente por atributos diferenciadores de marca e podem exercer o papel de marcas de combate dentro do portfólio de grandes empresas.
Sua função pode estar mais associada a preço, cobertura de mercado ou defesa competitiva do que propriamente à diferenciação por branding.
Finalmente, temos as marcas desalavancadas: aquelas que possuem um copo relativamente grande, mas pouco preenchido. São marcas com força, escala ou conhecimento, mas cuja diferenciação não acompanha essa dimensão.
Cada quadrante, portanto, implica uma agenda de gestão diferente.
“Gets measured, gets done”
Mas existe uma ressalva fundamental: essa matriz é uma fotografia.
A radiografia apresentada neste artigo foi realizada entre junho e julho de 2026. O verdadeiro valor de uma ferramenta de Brand Equity não está simplesmente em saber onde cada marca está hoje, mas em acompanhar como essa posição evolui ao longo do tempo.
Se uma empresa investe em comunicação, inovação, produto, experiência, distribuição ou posicionamento, precisamos entender se esses investimentos estão alterando a percepção e o comportamento dos consumidores.
Da mesma forma, a ausência de investimento também tem consequências. Enquanto uma marca permanece parada, seus concorrentes podem aumentar o tamanho ou preencher melhor seus próprios copos.
Daí a máxima: “Gets measured, gets done.”
Aquilo que é medido passa a fazer parte da agenda de gestão.
Empresas acompanham receita, margem, market share, geração de caixa e retorno sobre o capital continuamente. Não existe razão para que um dos seus principais ativos intangíveis seja administrado apenas por pesquisas esporádicas ou avaliações subjetivas.
A primeira medição estabelece a radiografia.
As seguintes permitem responder: o copo está ficando maior? Está ficando mais cheio? Meus concorrentes avançaram? Os investimentos em branding estão efetivamente produzindo resultado? É assim que branding deixa de ser um projeto e passa a ser um processo de gestão.
Da pesquisa de mercado ao valor financeiro
E é importante deixar claro que o raciocínio apresentado aqui para a categoria de tissue não é um exercício isolado.
Essa mesma lógica é aplicada às 22 categorias analisadas no Ranking das Marcas Mais Valiosas da TM20 branding. Esse ponto é particularmente importante quando falamos em avaliação financeira de marcas.
Alguns rankings de valor de marca dão pouca transparência às pesquisas realizadas com públicos externos ou utilizam avaliações que não estão claramente suportadas por parâmetros quantitativos de mercado ou percepções de seus especialistas.
Dependendo da metodologia empregada, isso pode inclusive levantar questões de aderência aos princípios da ISO 10668, norma internacional que estabelece requisitos para a avaliação monetária de marcas.
Em nosso trabalho, buscamos construir essa conexão de forma objetiva: partimos da percepção e do comportamento dos consumidores, mensuramos a força e a contribuição das marcas e cruzamos esses resultados com os dados financeiros das empresas.
Para isso, contamos com uma base financeira bastante robusta desenvolvida por Einar Rivero, da Elos Ayta, uma das grandes referências brasileiras em informações e análises do mercado de capitais.
As pesquisas de mercado são realizadas pela Brazil Panels, enquanto o estudo e o Ranking das Marcas Mais Valiosas são desenvolvidos pela TM20 em conjunto com o InfoMoney.
Essa combinação é essencial porque uma marca não pode ser avaliada olhando apenas para o consumidor, assim como não pode ser avaliada olhando apenas para uma planilha financeira.
O valor está justamente na conexão entre os dois mundos.
De um lado, precisamos compreender o que existe na cabeça do consumidor: conhecimento, consideração, preferência, confiança, rejeição e atributos que efetivamente influenciam sua escolha.
Do outro, precisamos entender o que existe nos resultados da empresa: receitas, lucros, capital empregado, perspectivas de crescimento e capacidade de geração de resultados futuros.
É a conexão entre esses dois lados que permite transformar Brand Equity em valor financeiro.
No final, voltamos à analogia mais simples de todas: qual é o tamanho do seu copo e o quanto você conseguiu preenchê-lo?
Responder a essas duas perguntas uma única vez gera uma fotografia.
Respondê-las continuamente transforma branding em gestão.
