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Nos últimos seis meses tive a oportunidade de participar de um dos maiores projetos de criadores de conteúdo já estruturados em torno de um evento esportivo.
O 2026 Convocados, iniciativa que desenvolvemos em parceria com a Globo, uniu 2.026 criadores de conteúdo, entre nomes consolidados e uma extensa rede de microinfluenciadores, para cobrir a Copa do Mundo por um ângulo que a mídia tradicional não alcança sozinha.
Encerramos o projeto com 6,87 bilhões de visualizações, 409 milhões de interações e 93,5 mil publicações. Para efeito de comparação, esse volume de conteúdo equivaleria a uma única pessoa publicando todos os dias durante 256 anos.
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Dividimos o projeto entre 26 criadores consolidados, que chamamos de Artilheiros, e 2 mil influenciadores espalhados pelo Brasil, os Escolhidos.
Ao final, os Escolhidos somaram mais visualizações e mais engajamento que os Artilheiros. Isso não é um detalhe estatístico. É, na minha visão, o principal aprendizado que o projeto deixa para o mercado.
Quando tamanho de audiência deixou de ser a única métrica
Por anos, o mercado de marketing de influência operou sob uma lógica: quanto maior o criador, maior o retorno. As marcas investiam em quem já tinha audiência formada, e o resultado seria proporcional ao tamanho do perfil. O 2026 Convocados testou essa lógica na prática, em escala real, e o resultado nos mostrou algo diferente.
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Os Artilheiros, com toda sua força de viralização e capacidade de gerar picos de audiência, foram essenciais nos momentos-chave da competição.
Mas foram os Escolhidos, pulverizados em nichos, formatos e regiões que os grandes perfis não alcançam com a mesma frequência, que sustentaram o volume e a presença constante do projeto ao longo de toda a Copa. Um grupo não substitui o outro.
Eles se complementam, e é dessa complementaridade que nasce o resultado agregado.
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O desafio de coordenar milhares de vozes
Do ponto de vista de operação, esse é também o maior desafio de um projeto dessa escala: não basta reunir volume de criadores, é preciso construir a estrutura, tecnologia e processo capazes de coordenar milhares de vozes ao mesmo tempo, sem perder consistência de mensagem nem qualidade de entrega.
Foi para resolver esse problema que desenvolvemos o PlayNest, nossa plataforma para a profissionalização de creators, que permitiu orquestrar as ativações dos 2 mil Escolhidos ao longo de toda a competição.
Nem toda campanha precisa da mesma estratégia
Outro ponto que o projeto deixou evidente foi a diversidade de estratégias das marcas parceiras.
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Observamos empresas que optaram por ampliar o alcance de conteúdos de criadores por meio de impulsionamento pago, combinando esse investimento com produção orgânica para potencializar resultado.
Outras escolheram uma entrega majoritariamente orgânica e ainda assim alcançaram taxas de engajamento relevantes, mostrando que investimento em mídia paga não é pré-requisito para performance consistente nesse formato.
Não existe um caminho único certo. Existe uma decisão estratégica que depende do objetivo de cada marca, e o projeto nos deu dados reais para embasar essa escolha.
A próxima fronteira é aprender a orquestrar
A economia de criadores no Brasil já é grande demais para ser tratada como um apêndice da mídia tradicional. Projetos como o 2026 Convocados mostram que é possível estruturar operações de creators com rigor de mensuração, metodologia clara e resultado comparável a qualquer grande campanha de mídia tradicional.
O próximo passo do mercado, na minha visão, não é mais provar que criadores geram resultado.
É aprender a orquestrar, com inteligência e com a estrutura certa por trás, a combinação de vozes, grandes e pequenas, para cada objetivo de comunicação. Foi isso que fizemos nesse período de Copa e fazemos todos os meses com nossas marcas parceiras.
