Publicidade
A Copa do Mundo de 2026 marca uma transformação em curso nas prioridades de investimento em mídia das empresas brasileiras. O sucesso de alternativas de transmissão em plataformas digitais, como a CazéTV, é a face mais visível de um movimento de expansão dos gastos com publicidade online que deve continuar nos próximos anos.
De 2021 a 2025, os investimentos em mídia digital cresceram a uma taxa composta de cerca de 12,4% ao ano, acima dos 8,8% registrados pelo mercado publicitário como um todo, segundo relatório do Itaú BBA. Pelas projeções do banco, o total investido em publicidade online deve saltar de US$ 8,9 bilhões no ano passado para US$ 16,3 bilhões até 2030, o que representa crescimento anual de cerca de 12,9%.
Parte relevante desse volume está migrando para as transmissões de grandes eventos esportivos. Uma das razões é simples: plataformas nativas do digital entraram em um ciclo de compra de direitos de transmissão, ampliando de forma natural as possibilidades de patrocínio nesses canais.
Ferramenta do InfoMoney
Baixe agora (e de graça)!
Mas o movimento mais amplo de migração de verbas de meios tradicionais, como a televisão linear, para a internet envolve vários outros fatores.
“Esta Copa marca uma mudança importante na forma como as marcas se relacionam com grandes eventos esportivos”, afirma a vice-presidente de Marketing do iFood, Ana Gabriela Lopes. “O modelo deixa de ser exclusivamente baseado na compra de mídia e passa a ser muito mais orientado por participação, experiência e conteúdo.”
Embora não abra números, Lopes diz que a maior parte do investimento da empresa hoje está concentrada em vídeo digital e streaming, seguida por mídia proprietária, redes sociais e influenciadores e, só depois, por televisão linear e experiências de marca. Segundo ela, o investimento em mídias digitais vem crescendo de forma consistente nos últimos anos.
Essa leitura encontra respaldo no relatório do Itaú BBA. Segundo o banco, a participação da TV nos gastos publicitários deve cair de cerca de 33% em 2021 para 20% em 2030. “Na prática, quase todo dólar incremental no mercado publicitário nos próximos cinco anos será digital”, escrevem os autores do estudo.
Mensuração e IA potencializam olhar para publicidade digital
A percepção de que a linguagem das transmissões esportivas na internet tem sido mais eficiente para se conectar com os consumidores é amplamente compartilhada. Ainda assim, a capacidade superior de mensuração de resultados e até a popularização da inteligência artificial ajudam a explicar a preferência crescente pelas alternativas digitais.
“Sempre foi um dilema anunciar na novela das nove. Você impacta milhões de pessoas, mas sempre fica a dúvida sobre quantas delas estão realmente assistindo”, afirma o vice-presidente de vendas e marketing da empresa de mídia programática Adsplay, Eduardo Abreu.
Continua depois da publicidade
Nas plataformas digitais, as marcas conseguem medir em tempo real indicadores como visualizações, engajamento, cliques, conversões e comportamento do consumidor. Para uma empresa como o iFood, a integração com o próprio aplicativo de delivery permite acompanhar a jornada completa do usuário, desde a exposição ao conteúdo até ações concretas, como pedidos, resgate de ofertas e compra de produtos.
A predominância dos investimentos online atraiu até empresas tradicionais da TV linear, como a Globo. Em 2025, a emissora lançou a ge tv, canal no YouTube que acompanha a ascensão de iniciativas como a CazéTV.
Dados do Cross Platform View, da Kantar Ibope Media, mostram que a participação do vídeo online — somando plataformas de streaming e YouTube — no consumo total de vídeo nos domicílios subiu de 26% em 2023 para cerca de 37% até abril de 2026. No mesmo período, a TV linear recuou de aproximadamente 74% para 63%. Sozinho, o YouTube respondeu por 21,3% do consumo de vídeo até abril de 2026.
Continua depois da publicidade
Outro fator que aumenta a relevância das transmissões ao vivo de grandes eventos esportivos para os anunciantes é a redução do custo de produção de conteúdo promovida pela inteligência artificial generativa. “Afinal, o público ao vivo, simultâneo e emocionalmente engajado que os esportes mobilizam é um dos poucos ativos de mídia que a IA não consegue replicar”, diz o relatório do Itaú BBA.
“Como resultado, acreditamos que esse mercado deve ganhar tração no Brasil nos próximos anos, já que oferece uma combinação única de paixão pelo futebol e digitalização”, conclui o estudo.