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Existe um sintoma antigo no branding nacional, um desconforto velado em soar brasileiro, uma vontade quase automática de parecer importado, traduzido, neutro. Marcas com nome em inglês para vender no bairro, embalagens que imitam a estética de Estocolmo, manifestos que poderiam ter sido escritos em qualquer lugar do mundo, menos aqui.
Por décadas, isso passou por sofisticação. Era moderno parecer estrangeiro, era profissional perder o sotaque. Quando a marca tenta falar com todo mundo, deixa de pertencer a alguém. E pertencimento, em 2026, virou o ativo mais escasso do mercado.
O Brasil virou um dos poucos países capazes de exportar cultura. A música, a comida, a estética e o humor viajam. A informalidade vira linguagem, a criatividade popular vira referência, o improviso vira admiração lá fora. E, mesmo assim, uma marca pode nascer no Brasil e fazer de tudo para parecer que nasceu em lugar nenhum.
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A vergonha como estratégia
Por anos, a fórmula brasileira para parecer competente foi a mesma: tirar a cor, esticar a fonte, traduzir o nome, neutralizar a cultura. Um inglês mal pronunciado no slogan, uma referência escandinava no packaging, um manifesto genérico sobre “transformação”.
A leitura era de que o consumidor brasileiro só comprava o que parecia de fora, de que o “made in Brazil” era atestado de inferioridade e de que, para crescer, era preciso disfarçar o Brasil.
Essa lógica formou duas gerações de marcas. E formou também, sem que ninguém percebesse, um mercado de marcas indistinguíveis entre si. Menos Brasil. Mais chatas.
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O sotaque virou diferencial
No estudo global State of the Consumer 2025 da McKinsey, feito com mais de 25 mil consumidores em 18 mercados, a consultoria aponta que 47% dos consumidores no mundo consideram empresas locais importantes na decisão de compra. No Brasil, esse índice sobe para 63%, atrás apenas de México e Índia.
Não se trata de colocar verde e amarelo na embalagem, usar samba no filme ou transformar diversidade em banco de imagem.
Trata-se de algo mais profundo: transformar origem em ponto de vista, território em experiência, cultura em valor percebido. Ninguém pede uma marca menor, bairrista ou folclórica. Pede verdade e pertencimento.
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A lição que veio de fora
Ironicamente, a Sol de Janeiro chegou dando aula. Marca criada por uma americana, vendida primeiro nos Estados Unidos, comprada pelo grupo L’Occitane em 2021 por US$ 450 milhões.
No ano fiscal encerrado em março de 2024, as vendas líquidas globais chegaram a € 686 milhões, alta de 157% em um único exercício, partindo de € 26,1 milhões em 2022. Brazilian Bum Bum Cream, Cheirinho, Carnaval — nome em português, atitude brasileira, embalagem que vibra design.
Foi preciso uma marca estrangeira ensinar que o Brasil é o produto, que cheiro, calor, alegria, corpo, festa e intimidade não são clichês. São território de marca. Enquanto isso, marcas nacionais ainda gastam o orçamento de rebranding para parecer um pouco mais nórdicas, um pouco menos tropicais, um pouco menos brasileiras.
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Da síndrome do vira-lata para o orgulho caramelo
A pesquisa “Brasilidades: quantos Brasis cabem no Brasil?”, da MindMiners, confirma o que o mercado preferiu não ver. O estudo ouviu 2.400 pessoas entre 28 de fevereiro e 6 de março de 2025 e mostrou que 77% da população sente algum tipo de orgulho por ser brasileira.
Mais do que isso: 48% afirmam que comprariam mais de marcas que representassem melhor suas regiões e culturas, enquanto apenas 40% conhecem uma marca que represente bem sua região. Quando o recorte é o país inteiro, só 51% acreditam que exista uma marca que represente bem o Brasil.
O consumidor reconhece valor na representação cultural, mas encontra poucas marcas capazes de entregá-la. Assumir o Brasil é crescer.
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O Brasil deixou de ser um problema a esconder, virou matéria-prima a exportar. Quem ainda tenta parecer um país que não é vai continuar competindo em desvantagem com marcas estrangeiras que descobriram o que somos antes da gente.
Perder o sotaque foi o atalho de uma geração. Ter sotaque será a vantagem da próxima.
