Publicidade
O modelo tradicional de branding ficou pequeno para a complexidade que as marcas passaram a ocupar.
Durante muito tempo, construir marca significava organizar uma ideia: definir posicionamento, propósito, personalidade, tom de voz, identidade visual, manifesto, arquitetura, guidelines. Tudo muito necessário. Tudo útil. Tudo cada vez mais insuficiente.
Marca hoje é definida pela forma como a empresa opera. Ela aparece no tempo de resposta do atendimento, na fricção do aplicativo, no jeito como a liderança toma decisões, no preço que o cliente aceita pagar, no discurso do vendedor, na experiência do colaborador, no algoritmo que recomenda, na comunidade que defende, no creator que interpreta, no erro público que viraliza e na capacidade da empresa de mudar sem perder sentido.
Continua depois da publicidade
A marca ficou maior do que o modelo que boa parte da indústria ainda usa para administrá-la. A indústria que ensinou empresas a se reinventarem agora precisa atualizar a si mesma.
O cliente quer outra coisa
O branding tradicional nasceu, em grande parte, para revelar uma essência, criar clareza e consistência. Em um mundo de canais controláveis, jornadas previsíveis e organizações menos expostas, fazia sentido imaginar a marca como um sistema de identidade: uma ideia central, bem traduzida, bem aplicada, bem protegida.
Hoje, empresas operam com quase tudo em movimento ao mesmo tempo: tecnologia, cultura, trabalho, consumo, canais, confiança, concorrência, repertório, linguagem, expectativas de experiência e pressão por resultado. O cliente encontra a marca no atrito.
Continua depois da publicidade
E o atrito costuma ser mais honesto do que o manifesto.
Uma empresa pode aplicar a mesma cor em todos os canais e ainda assim ser incoerente. Pode repetir o propósito em todas as apresentações e ainda assim tomar decisões que o contradizem. Pode ter uma identidade impecável e uma experiência medíocre. Pode parecer moderna e operar como uma organização defensiva e lenta.
Buscar consistência virou uma ambição pequena demais para as marcas. Coerência passou a importar mais do que repetição. Coerência significa fazer tudo fazer sentido. Em contextos, canais, públicos e momentos diferentes, a marca precisa manter uma lógica reconhecível de valor, comportamento e escolha.
Continua depois da publicidade
Intolerância à abstração
A McKinsey mostra que CEOs reduziram em mais de 30% o tempo médio entre decisão estratégica e execução nos últimos cinco anos. A Gartner aponta que o orçamento de marketing como percentual da receita caiu de 9,1% em 2023 para 7,7% em 2024, o menor patamar da última década, e que a fatia destinada a agências externas recuou junto.
Com menos tempo para decidir e mais pressão por resultados, um projeto que demora seis meses para chegar à pergunta certa vira luxo que ninguém compra mais.
Esse contexto muda a natureza do branding, que precisa ir além do investimento institucional, intangível demais para ser discutido e importante demais para ser questionado.
Continua depois da publicidade
Marcas continuam criando desejo, diferenciação, reputação e valor simbólico. Também precisam mover crescimento, margem, retenção, preferência, experiência, eficiência comercial, cultura interna e capacidade de adaptação. Trata-se de reconhecer que marca e performance passaram a ocupar as mesmas conversas de negócio.
Muitas empresas “têm” marca. Têm plataforma, slogan, identidade, narrativa, guidelines, campanha, manual, apresentação bonita. Poucas operam por marca. Poucas usam marca como critério para desenhar experiência, orientar inovação, tomar decisões comerciais, formar cultura, priorizar investimentos, renunciar a oportunidades ruins e sustentar reputação em momentos de pressão.
Ter uma marca é diferente de operar como uma marca. A IA acelerou a exposição dessa diferença.
Continua depois da publicidade
Quando conteúdos, interfaces e campanhas passam a ser produzidos em escala crescente, a vantagem deixa de estar no volume e passa a aparecer na qualidade das escolhas: o que não produzir, o que não prometer, o que não automatizar, o que não terceirizar, o que não diluir. Estratégia continua sendo escolha.
Branding como competência organizacional
O modelo clássico de branding tem uma lógica linear: diagnóstico, estratégia, criação, implementação, lançamento. É uma lógica de projeto. Tem começo, meio e fim. Tem entrega. Tem apresentação. Tem aplauso. Às vezes até tem filme manifesto.
Durante anos, muitas empresas trataram cultura como etapa de implementação da marca: depois de aprovar a plataforma, era preciso “engajar o público interno”. Como se colaboradores fossem uma audiência a ser convencida, e não o próprio sistema que entrega — ou desmente — a promessa.
Cultura vai muito além de um público interno decorando propósito. Cultura é a organização dizendo a verdade sobre a marca. Se a empresa promete simplicidade, mas seus processos são hostis, a marca já se contradisse.
Se promete inovação, mas pune qualquer tentativa que não nasça do topo, a marca já se contradisse. Se promete cuidado, mas mede produtividade como se gente fosse planilha, a marca já se contradisse.
Por isso, talvez o futuro do branding seja menos “projeto de marca” e mais competência valorizada dentro da organização. Menos manual de aplicação, mais critério de decisão. Menos documento final, mais governança viva. Menos obsessão por controle, mais inteligência para adaptação.
Re-Branding
A palavra “reinvenção” virou tão sedutora que pode acabar sofrendo do mesmo mal que contaminou “propósito”: muita declaração, pouca entrega.
A indústria de branding precisa tomar cuidado para não vender o novo com o mesmo modelo velho. Trocar o nome da metodologia, redesenhar o framework, atualizar o vocabulário para incluir IA, experiência, dados e cultura, e continuar entregando a marca como peça estática no fim do processo é só uma forma mais sofisticada de repetir o problema.
Se o branding quer continuar relevante para CEOs, CMOs, CHROs, CPOs, CFOs e conselhos, precisa falar com as tensões reais que essas lideranças estão enfrentando: crescimento com eficiência, tecnologia com humanidade, escala com diferenciação, velocidade com coerência, automação com confiança, performance com construção de valor, cultura com entrega.
O branding ganha relevância quando assume seu papel como disciplina que orienta decisões de negócio, conecta áreas e transforma intenção em comportamento.
O branding antigo ajudava empresas a dizerem quem eram. O branding que vem agora terá que ajudá-las a provar, todos os dias, que ainda fazem sentido.
