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Em meio à transição acelerada da TV linear para o streaming, a ESPN encerrou seu último ano fiscal com receitas de US$ 4,9 bilhões, alta de 1% em relação ao período anterior. O resultado divulgado em janeiro vem acompanhado de seu D2C, o agregador dos 12 canais lineares da companhia em um único aplicativo lançado em agosto passado.
O passo seguinte seria atacar a fragmentação inteligente da experiência, um gargalo histórico que remonta à customização da experiência.
Desde o fim de novembro, a rede alimenta o produto beta SportsCenter for You, um antigo objetivo que dependia de resolver dois problemas: tecnologia e escala. Conforme relatou o Sports Business Journal, ter o maior repositório de conteúdo esportivo do mundo não bastava. A personalização massiva só se tornou viável quando a ESPN passou a alavancar a inteligência artificial e a escalar a produção interna de vídeos de seus 162 editores e escritores.
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Esse é o ponto de virada apontado por Daniel Shichman. Para ele, personalização segue sendo tratada de forma equivocada por muitos detentores de direitos, como se fosse um recurso periférico. Shichman é fundador e CEO da WSC Sports, parceira do ESPN Edge Innovation Center, e a empresa escolhida para viabilizar o projeto.
Em entrevista ao SBJ, Joshua Barbarotta, diretor sênior de vídeo digital da ESPN, definiu a solução da WSC como uma “dádiva de Deus”. E qual milagre a WSC está operando?
A solução da WSC aplica IA para automatizar a criação de highlights e clipes curtos extraídos de entrevistas, coletivas e programas de estúdio. A ESPN, que já trabalhava com a empresa em mais de 20 esportes, expandiu o pipeline para incluir uma dúzia de modalidades olímpicas da NCAA, processando cerca de 16 mil feeds de jogos anualmente.
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Dados da WSC mostram que mais de 50% dos cancelamentos em serviços esportivos estão ligados a experiências fracas de personalização. Para ele, trata-se de um problema de modelo de negócio, não de conteúdo.
A WSC Sports se posiciona como líder global em tecnologia de conteúdo esportivo com IA. Ela atende ligas, emissoras e plataformas como NBA, NFL, NHL, FIBA, ESPN, Amazon, Discovery, FOX, além de players brasileiros como NBB, Globo, LiveMode, Canal GOAT e a Federação Paulista de Futebol.
A tese da empresa se alinha ao argumento aberto nesta coluna em 2026: a escalada do vídeo vertical não derruba apenas um padrão de formato, mas realoca a atenção e o valor, desafiando a própria definição de mídia.
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“Estamos no centro de como o conteúdo se move do momento ao vivo para o fã. A automação é a base, mas o valor real é ajudar parceiros a construir operações de conteúdo escaláveis que nenhuma equipe humana poderia gerenciar manualmente.”
Nesta entrevista exclusiva à coluna, Shichman defende que o conteúdo não nasce mais apenas no momento ao vivo, mas passa a circular imediatamente pelo feed, onde o fã já está.
A atenção emigrou do canal
Um estudo profundo da McKinsey, publicado no fim de janeiro, mapeia o impacto da IA na produção audiovisual em um setor já sob pressão. Nos EUA, as horas diárias na TV linear caíram a um CAGR de 4% entre 2022 e 2024.
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No mesmo período, o streaming cresceu 13% e as plataformas de vídeo social, 14%. A audiência migra para dispositivos móveis e usa a TV cada vez mais para consumir conteúdo online, incluindo o gerado pelo usuário.
O cenário fragmentado pressiona os modelos tradicionais de distribuição. O consumo se pulveriza, o tempo disponível encolhe e o centro da atenção se desloca para feeds algorítmicos. Para a WSC, conteúdo gerado por fãs e criadores deixou de ser periférico e passou a ocupar uma função primordial.
Em novembro, a empresa produziu um branded content com o Sports Pundit destacando a transmissão do São Paulo Game da NFL no YouTube. O texto apontava que o programa “Creator of the Week” da liga já havia superado 160 milhões de impressões, com mais de 50 milhões de visualizações e engajamento superior ao de alguns canais oficiais da própria NFL.
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No mesmo mês, durante o Madrid Huddle, a WSC apresentou o Fan Engagement Study 2025/26, mostrando como Geração Z, Millennials e Geração X descobrem, consomem e valorizam esporte de formas distintas. O denominador comum é o feed.
Por que o Brasil importa
A escolha do São Paulo Game como exemplo não foi casual. Para Shichman, o Brasil apresenta características que não aparecem com a mesma intensidade em outros mercados. O público se move mais rápido culturalmente, digitalmente e socialmente. A combinação entre formato curto, criadores e consumo ao vivo está mais avançada.
O fã brasileiro é jovem, mobile-first e responde melhor a conteúdo local conduzido por personalidades. Segundo dados da WSC, quando clipes personalizados são entregues até dois minutos após uma jogada, as sessões ficam de 20% a 30% mais longas.
A renovação da parceria com a NBB em novembro reforça esse apelo. Segundo Shichman, a entidade busca o mesmo poder da NBA ou LaLiga: contar sua história em tempo real, em todos os formatos e plataformas. Para dimensionar a ambição, ele cita que a LaLiga produz mais de 260 mil clipes por temporada. “Isso muda a familiaridade da marca e a percepção global.”
Dados da WSC indicam que 67% dos fãs esperam highlights durante o jogo e que a personalização é o principal fator de fidelidade. Mais da metade já cancelou ou trocou de serviço por considerar o feedirrelevante. Para proteger o valor dos direitos, é preciso operar pipelines de conteúdo em tempo real.
Shichman define essa virada para transformar momentos do feed em relacionamentos próprios.
O novo mapa de distribuição determinado pelo criador
Recentemente, escrevi sobre o aumento do número de patrocinadores no futebol da Globo e da CazéTV em 2026, impulsionado pela antecipação do Brasileirão e pela maturação do modelo multiplataforma. A CazéTV exibirá 11 marcas nesta temporada. A Globo chegou a pelo menos 16 anunciantes, ancorada pela força da GE TV.
Os pacotes refletem um inventário fragmentado entre TV aberta, canais pagos, streaming e plataformas digitais. Para Shichman, o Brasil é um dos primeiros mercados onde criadores operam no mesmo nível das emissoras. Não como ameaça, mas como expansão.
Criadores passaram a desempenhar funções que antes pertenciam exclusivamente à TV. Isso obriga detentores de direitos a repensar alcance, relevância e controle. Há mais competição por atenção, mas também mais caminhos para ativar valor.
Em dezembro, a conversa esportivaconcentrou no primeiro clássico entre GE TV e CazéTV na transmissão de Flamengo x Cruz Azul. O mapa da audiência em tempo real feito pelo FutNaTV registrou vitória folgada da GE TV, com diferença de 1,2 milhão.
Na época, debati sobre como o episódio é um retrato perfeito da desconexão atual: a audiência majoritária ainda está na TV linear, mas a atenção e a conversa migraram para o digital, especialmente YouTube. É preciso estar onde o público vai, mesmo que ele ainda não tenha totalmente partido.
Perguntei a Shichman sobre o que WSC tem aprendido com essa mais nova rivalidade entre plataformas digitais no Brasil encabeçada pelos dois principais players. Ele citou três pontos: autenticidade supera produção, criadores entendem o feed melhor que as emissoras e os detentores de direitos precisam operar na mesma velocidade.
No fim, Shichman deixou uma mensagem para as ligas brasileiras que ainda tratam o digital como uma extensão da transmissão:
“Parem de pensar em formatos e comecem a pensar em hábitos. Os fãs não esperam pela transmissão. Seu ponto de entrada é o feed, mas seu objetivo é trazê-los para seu aplicativo, seus dados, seu ecossistema. As ligas que entenderem isso maximizarão o valor de seus direitos e desbloquearão fluxos de receita inteiramente novos. As que se moverem primeiro redefinirão como o domínio local e a relevância global podem ser.”
