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Nos últimos tempos, tenho acompanhado uma guerra desnecessária de narrativas sobre a relação do CPM com a Creator Economy. Além de pouco produtiva, me parece uma batalha equivocada.
Para um grupo, o CPM (custo por mil impressões) é a solução de todos os males na remuneração de influenciadores. Para o outro, é uma opção demoníaca. Mas, na verdade, a evolução do mercado brasileiro tem levado muito mais para o caminho do meio, híbrido. Nele, os dois modelos funcionam e são complementares. Quem defende a exclusão de um ou do outro talvez não esteja olhando o ecossistema sob duas óticas fundamentais: a da marca e do creator. Afinal, a Creator Economy só funciona se for boa para o creator e para a economy.
O CPM é uma métrica que, com todas as suas limitações, tem sido essencial para o amadurecimento e a democratização do mercado de influência. Ele trouxe parâmetros objetivos, permitiu previsibilidade e abriu espaço para que milhares de criadores de todos os tamanhos pudessem participar economicamente desse novo ecossistema.
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Para micro e nano influenciadores, o CPM é mais do que uma fórmula — é o que torna possível a remuneração de maneira justa e automatizada. No ambiente brasileiro, com centenas de milhares – eventualmente milhões de criadores e infinitos nichos -, essas três letrinhas são o oxigênio que mantém viva a base da Creator Economy.
E quanto mais a base se profissionaliza, mais as marcas se beneficiam e o público final também. Além disso, o CPM não é apenas uma métrica de escala: em muitos casos, os pequenos criadores constroem comunidades menores, porém extremamente engajadas. A coerência e a profundidade com que falam com seus públicos são, muitas vezes, a essência da credibilidade e a razão de terem comunidades poderosas. E isso vale ouro para as marcas.
Mas a influência é uma matéria complexa, em que mesmo aquilo que não pode ser medido em números também tem muito valor. Criadores médios e grandes, com anos de consistência, presença pública e coerência editorial, constroem um tipo de ativo que escapa ao cálculo por mil impressões: o capital simbólico da confiança.
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O mesmo vale também para pequenos creators que sejam referências nos seus nichos. Essa credibilidade nasce de fatores intangíveis — memória afetiva, tempo de presença, coerência entre discurso e prática, e legitimidade cultural. Ela se sustenta por um vínculo emocional que garante e chancela suas narrativas. Para a relação estabelecida com esse grupo, o CPM não basta. O que deve prevalecer é um modelo de cachê e de contratos do tipo “embaixador de marca”, em que se reconheça o valor de relações mais profundas e perenes.
Por isso, o futuro da Creator Economy está em combinar os dois mundos. O modelo híbrido reconhece que o CPM é fundamental para sustentar a base e escalar o mercado, enquanto o valor intangível — traduzido em reputação, coerência e afeto — é o que consolida o topo da pirâmide de influência.
E repito: essa relevância do topo não está apenas no tamanho da base de seguidores, mas também na autoridade sobre temas específicos ou na distribuição geográfica dessas comunidades digitais. Na prática, isso significa que uma marca pode investir em centenas de microinfluenciadores por CPM para ganhar alcance e, ao mesmo tempo, se associar a criadores de alta credibilidade em projetos de cocriação, narrativas de longo prazo ou campanhas de propósito. E não para por aí, porque ainda há uma terceira camada, mais relacionada à performance, que é a dos afiliados.
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Como se não bastasse tudo isso, há uma questão lógica também para entender a relação distinta que se tem com o topo e a base da pirâmide de influência.
Vamos considerar, por exemplo, a pesquisa realizada este ano pela HyperAuditor em parceria com a ESPM. Ela aponta que 96,7% dos influenciadores brasileiros presentes no Instagram têm menos de 50 mil seguidores. Ou seja, estão entre os nano e micro criadores de conteúdo. Isso representa mais de 3 milhões de pessoas. Num olhar pessimista, digamos que apenas 5% delas tenham a qualidade desejada pelas marcas para realizar parcerias e campanhas.
Ainda assim, são 150 mil influenciadores. Para trabalhar com esse grupo, é humanamente impossível criar relações comerciais “one to one” com todos, razão pela qual na maioria das vezes o pagamento por CPM é a solução mais recomendável. Portanto, existe também uma questão prática na decisão de usar esse método, e não apenas filosófica como alguns querem fazer crer.
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As agências ainda estão descobrindo como pagar influenciadores com verba de mídia. Essa é uma equação que quebra paradigmas e fluxos estabelecidos há décadas. Discutir e compreender pessoas como veículos de mídia é algo que gera, sim, certo desconforto. Afinal, não se trata de um modelo óbvio, embora seja a evolução evidente do que já vem acontecendo há quase uma década (e que fez as verbas publicitárias escoarem para novos bolsos).
Enfim, aos poucos, a Creator Economy está encontrando seu ponto de equilíbrio. Quando o marcado abandonar de vez a guerra de narrativas dará um grande passo para entregar a solução ideal aos seus três maiores clientes: o criador de conteúdo, o consumidor e a marca.
Qualquer discussão que não ofereça o melhor para esses três pilares da Creator Economy será inócua e despropositada. Porque são sempre os maiores interessados e que fazem essa indústria girar: aqueles que contam as histórias, aqueles que ouvem as histórias e os aqueles que pagam a conta esperando que essas histórias cheguem às pessoas certas.
