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SÃO PAULO – Definir o preço de um produto não é uma tarefa fácil, pois exige, entre outras coisas, que o empresário tenha um amplo entendimento da sua estrutura de custos. Um erro comum, sobretudo, entre os novos empresários é tomar a decisão baseado apenas na própria intuição e na análise da competição.
Ainda que analisar a competição seja importante, não se deve basear apenas neste critério: uma vez que a estrutura de custo e escala de produção de sua
competição podem ser bastante distintas, justificando preços diferentes.
Custos fixos não devem ser incluídos
Basear a formação do preço nesse tipo de metodologia pode colocar em risco a situação financeira da empresa. De acordo com o professor do MBA de Marketing do Ibmec Business School e da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Roberto Neme Assef, ao contrário do que se imagina, os custos fixos devem ser embutidos na própria margem, que inclui, o lucro, os gastos com aluguel, contas e salário dos funcionários.
Já os custos variáveis devem ser embutidos diretamente no preço final de venda dos produtos, visto que esses custos dependem da venda para existirem, como comissão de funcionários e tributos. Nesse sentido, o preço final ao consumidor, deve ser a soma dos custos variáveis e da margem, esse montante deve ser necessário para arcar com as despesas fixas e ter lucro.
Concorrência deve ser levada em conta
A análise do público alvo também é importante: o preço deve ser coerente com o poder aquisitivo da região e estar em linha com os preços cobrados pelos concorrentes, visto que os consumidores notam esse tipo de diferença.
O consumidor aceita pagar mais por um produto, desde que as demais variáveis, que incluem posicionamento, atendimento, pós-venda e localização, estejam em melhor situação em relação aos concorrentes. Outra alternativa para o empresário é reduzir as margens de lucro de modo a manter o volume de vendas, sem promover reajustes dos preços.
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Entretanto, antes de reduzir a margem, o empresário deve avaliar quanto precisará vender a mais para gerar caixa suficiente para arcar com os custos fixos. Muitas lojas, por sua vez, adotam o sistema de venda relacionada à outra com intuito de atingir o resultado final estimado.
Venda induzida pode ser melhor alternativa
Desse modo, o lojista reduz a margem do principal produto comercializado no estabelecimento, porém compensa com a venda de outro produto relacionado ao anterior.
Esse tipo de estratégia acontece, principalmente, nos restaurantes, que reduzem o preço do prato principal, mas compensam as perdas, elevando as margens dos produtos relacionados, como a sobremesa e os refrigerantes.
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Finalmente, o empresário deve estar avaliar os custos fixos e os variáveis, além dos preços cobrados pela concorrência, antes de estipular o preço da mercadoria. Os consumidores, em geral, não se importam em realizar gastos adicionais na compra dos produtos, que ofereçam boa qualidade de atendimento e estejam localizadas em ambientes apropriados.
