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Pergunte por aí qual é a preocupação número um dos gestores de supermercados e grandes lojas de varejo no Brasil. A resposta será: os preços. Mas, enquanto eles quebram a cabeça etiquetando os produtos, o consumidor não faz a mínima idéia do quanto eles custam.
De acordo com pesquisa da The Nielsen Company, os fatores que os clientes dizem que levam em conta na hora de optar por uma loja ou supermercado são: preços (60%); qualidade dos produtos (28%); proximidade (23%); conveniência, fator que engloba estacionamento (14%); e uso de sacolas recicláveis (9%).
No caso particular dos consumidores americanos, os três itens que mais os atraem a uma loja são: promoções e descontos freqüentes, com 80%; reputação da empresa, no que se refere a preços baixos, com 72%; e os preços publicados nos folhetos promocionais da loja ou supermercado, com 71%.
Preço baixo é ilusão
Na realidade, entretanto, consumidores, no geral, têm pouco conhecimento de preços e, no lugar de reagirem aos custos dos produtos em si, reagem a indicativos de preços. Estamos falando de sinalizadores, cartazes e placas que dizem: “Promoção”, “Economize 20%”, “Pague um e leve dois” ou “O menor preço do mercado”.
A afirmação foi feita pelo professor de Marketing da Kellogg School of Management, da Northwestern University, Eric Anderson, estudioso do assunto que presta consultoria em diversos países. Na semana passada, ele deu uma palestra sobre formação de preços, durante a 42ª Convenção Abras, com base em inúmeras pesquisas realizadas com consumidores de diferentes nacionalidades, com o objetivo de medir o conhecimento de preço deles.
“Cinquenta anos de evidências nos mostram que o consumidor não sabe o quanto exatamente custa cada produto que compra. Por uma razão simples: ele tem mais o que fazer do que ficar decorando todos os preços de lojas. Mas, se as pessoas não reagem a preços, a que eles reagem? A indicativos de preços”, garantiu Anderson a varejistas.
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Como o consumidor pensa
Ele divulgou os resultados de uma pesquisa sobre o assunto, realizada por um grande varejista americano, acerca de 192 produtos que custavam entre R$ 2 e R$ 8. A conclusão é de que apenas 17% dos entrevistados chegaram perto dos preços reais.
A surpresa é que não apenas consumidores foram contemplados pela pesquisa, mas funcionários também, o que revela que até mesmo as pessoas que trabalham nos supermercados não têm conhecimento acerca dos preços dos produtos. “Por isso, clientes são, frequentemente, mais sensíveis a indicativos de preços do que a mudanças reais de preços”, reafirmou.
Amderson contou a experiência de uma marca de roupas que trazia somente seu preço no catálogo. As vendas regulares dessa empresa eram de 100 unidades. Ao acrescentar a frase “venda pré-estação” no catálogo, as vendas aumentaram para 157 unidades, embora o preço não tenha mudado.
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O especialista em formação de preços também lembrou que o consumidor reage muito aos finais dos preços. Explica-se: ele tende a preferir preços com final nove. Pesquisa realizada com um produto específico deixou isso claro. Quando o preço desse produto, que custava US$ 44, caiu para US$ 34, não houve variação nenhuma no número de itens vendidos. Já quando o preço passou a ser de US$ 39, as vendas aumentaram 33,33%.
Migração para a concorrência
Mas, se o consumidor não sabe realmente o quanto custa cada produto, como ele sabe que determinada loja é mais cara do que outra? O professor de Marketing responde: “o cliente não sabe os preços individuais, mas tem uma noção do quanto costuma gastar cada vez que vai à compras”.
Desta forma, se ele gasta mais do que costuma, faz uma associação com o encarecimento dos produtos e, sem avisar, passa a comprar na empresa concorrente. Durante sua palestra, um empresário perguntou: “mas como vou saber se meu cliente está insatisfeito com os preços?”. Anderson respondeu: “infelizmente, ele irá migrar para a concorrência sem avisá-lo. Se alguma pessoa reclamar, considere como um privilégio”. Por isso, todo cuidado é pouco e o monitoramento das práticas das empresas concorrentes é fundamental.
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A propaganda “Cobrimos qualquer oferta” é efetiva? Segundo o palestrante, ela é efetiva quanto à percepção do consumidor, mas não na prática. “Para o consumidor, essa frase é uma garantia de que estará indo à loja mais barata, mas será que alguém realmente pesquisa os preços de várias empresas e faz isso acontecer? Poucos pesquisam preços”, explicou.
Tipos de consumidores
As promoções funcionam mais entre aqueles consumidores moderados, que não fazem compras todos os dias, e, por isso, têm menos noção dos preços. Quando há redução no preço de um produto, as vendas entre esses consumidores aumentam quase 100%. Quando essa redução é acompanhada por um indicativo de preço, o crescimento das vendas é de 230%.
Já entre os consumidores efetivos, que têm o costume de fazer compras todos os dias, a mesma redução de preço ocasiona alta nas vendas com menor intensidade, de 70%. Na presença de um indicador sinalizando o desconto, esse percentual sobe para 140%. Apesar dos resultados serem significativos, não chegam perto dos percentuais obtidos entre pessoas que não consomem com tanta freqüência.
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O que desagrada o cliente
Estudos também indicam que quando vão a lojas ou supermercados com muitos indicativos, consumidores não acreditam que os preços sejam realmente bons. Isso causa queda de credibilidade da empresa. “Eles não esperam que tudo esteja em liquidação”, sublinhou Anderson.
Outra atitude tomada por empresas, e que causa a falta de credibilidade, é a queda acentuada nos preços. Imagine a seguinte situação: um produto é lançado no mercado a US$ 749 e muitas pessoas o compram. Um mês depois, o preço é reduzido para US$ 599. Como aqueles que já compraram irão se sentir? Será que voltarão a comprar produtos da mesma marca? Provavelmente, não.
Pequenos versus grandes
Ainda durante o evento, um pequeno empresário do ramo de supermercados perguntou: como posso competir com os grandes varejistas, que têm maior poder de negociação e, consequentemente, conseguem abaixar mais os preços? Como posso promover promoções se minhas margens operacionais são muito pequenas?
“Se sua margem é de 3%, 4%, deve estar se perguntando: de onde vêm os fundos? Dos fabricantes. Poucas promoções são originadas pelas lojas”, respondeu Anderson. Outra forma de promover promoções é apostando nas marcas próprias, que, segundo ele, são o grande trunfo hoje das grandes empresas. “As marcas próprias são uma ótima ferramenta e constituem ótimos negócios (para o varejista e para o consumidor).
O especialista ressaltou que o varejista não pode se preocupar em realizar promoções em toda a categoria. “Ao fazer isso, o gestor substitui produtos com margem baixa por outros com margem alta e acabam com seu lucro. Ou então ele oferece um desconto nos preços dos produtos nacionais, e, como consequência, os produtos com margem alta não são comprados. Se preocupar com todos os itens ocasiona uma otimização traiçoeira”, disse.
A conclusão: formação de preços é um processo científico, que deve ser otimizado e implantado de forma sistemática e centralizada.
Mudando percepções
Além dos preços bem administrados, existem outras formas de conquistar o cliente? É claro que sim. Por exemplo, para Anderson, a forma como a loja é organizada é um fator crítico. O mix de produtos também é essencial. Isso porque, às vezes, o cliente faz questão de consumir determinada marca e se decepciona quando não a encontra. É um motivo típico que leva alguém a deixar de comprar da sua empresa.
Durante a palestra, o especialista citou qual empresa é sua preferida, em termos de melhores práticas. É um cassino chamado Harrah´s, que vale US$ 16 bilhões, sendo o de maior sucesso em sua indústria. A empresa fez do cartão de fidelidade a espinha dorsal do negócio. Como toda vez que vai jogar, o cliente precisa passar o cartão, a empresa pode identificar quem é ele, onde está, de onde veio e o que gosta de fazer quando está no cassino.
Quando um cliente perde US$ 300 em um jogo, um funcionário aparece e pergunta: “como você está?”. A resposta: “não vou bem, pois acabei de perder US$ 300”. E então o funcionário dá US$ 50 para que o jogador volte ou oferece um jantar. A empresa faz isso porque percebeu que, quando um cliente vai para o cassino pela primeira vez e perde muito dinheiro, não volta mais.
