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Fazia tempo que a Marisa (AMAR3) não tinha crescimento de vendas por dois trimestres consecutivos. Quatro anos, para ser mais exato. Agora, a rede varejista especializada em moda feminina caminha para o terceiro trimestre de alta.
Na primeira entrevista após assumir a presidência da varejista, em julho, Marcelo Pimentel reconheceu os erros do passado e destacou a proposta da companhia de voltar às origens ao retomar o contato com a mulher da classe C.
Desde a sua chegada à empresa como vice-presidente de vendas e operações, em 2017, a Marisa fechou mais de 30 lojas deficitárias, reformulou equipe e se reaproximou do seu público-alvo.
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Para um futuro ainda incerto, ele pretende aumentar o fluxo de clientes para as lojas por meio de uma operação digital Clique e Retire e incorporando novos itens ao mix vendido, como celulares e cosméticos.
No primeiro semestre, o prejuízo acumulado foi de R$ 69,1 milhões, 11,5% menor que os primeiros seis meses de 2018. Já a receita de vendas cresceu 4,7% e passou de R$ 1 bilhão.
Do mesmo modo que as concorrentes, a Marisa também avalia a entrada nos bancos e carteiras digitais, mas quer identificar o que se adapta melhor à sua cliente.
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Para acelerar os estudos nessa área, foram trazidos o diretor Eduardo Linhares, vindo do PayPal, empresa de pagamentos online, e o conselheiro Leonel Andrade, ex-Smiles e com passagens pelo mercado financeiro.
Após dois anos arrumando a casa, a direção da Marisa se encontrou com analistas do mercado financeiro na quinta-feira. “A Marisa está de volta ao jogo da moda”, disse Pimentel. A seguir, trechos da entrevista.
No início de 2017, o seu antecessor, Marcelo Araújo, disse, ao jornal O Estado de S. Paulo, que a Marisa estava saindo do inferno astral. De lá para cá a empresa continuou no vermelho. O que deu errado?
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Aquele momento foi muito importante porque ali foram criadas bases dos frutos que estamos colhendo. Identificamos quais eram os problemas. Precisávamos nos reencontrar com nossa cliente-alvo. Começamos acertar produto, focando muito em qualidade, tendência de moda e custo/benefício. A gente precisava quebrar o paradigma com essa mulher que deixou de vir à nossa loja.
Por que ela deixou de ir à loja?
Porque ela não encontrava os produtos que esperava. Isso ocorreu menos por causa do preço e mais por causa de tendência de moda.
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No passado, vocês priorizaram a mulher da classe B?
Esse foi um dos erros. No boom de crescimento da classe C, a gente se desconectou de nosso público alvo. Cometemos erros de posicionamento, tanto de produto, quanto da própria loja. Agora temos segurança de quem é nossa cliente-alvo. A grande maioria é de classe C. Mas não queremos restringir só a ela.
Como vocês corrigiram isso?
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Ajustamos a qualidade e a relação custo/benefício dos produtos. Depois trabalhamos apresentação do produtos dentro das lojas. Hoje é muito mais fácil encontrá-los. Isso aconteceu nos últimos dois anos.
Qual foi a próxima etapa?
Percebemos que a loja e o produto estavam prontos, mas ainda não estávamos tendo fluxo de clientes. Começamos a trazer ex-clientes de volta com pesquisas. Elas perceberam uma melhoria. Daí surgiu o modelo da nossa campanha publicitária onde o M de Marisa passou a ser associado a M de moda. Foi a forma de dizer que a Marisa está de volta ao jogo da moda.
Quando os resultados começaram aparecer?
Em agosto de 2018 lançamos uma moda melhor. O tíquete médio aumentou.
Mas quando se olha o resultado, a empresa continua tendo prejuízo…
Passamos pelo segundo trimestre consecutivo de crescimento em vendas. Não posso dar previsão, mas não vamos decepcionar no terceiro trimestre também. A receita começa a retomar crescimento, ainda que não tenha se refletido no resultado. Há quatro anos não víamos a Marisa com dois trimestres consecutivos de crescimento de receita. A gente fechou 30 lojas deficitárias e continua crescendo apesar disso. Chegamos a um total de 356 lojas e não vamos fechar mais.
O atual tamanho está bom ou vocês vão abrir lojas?
Eventualmente, vamos retomar crescimento de lojas, mas essa não é a prioridade. Perdemos perto de 40% de produtividade de vendas por metro quadrado nos últimos seis anos. Com isso, conseguimos retomar crescimento trazendo um fluxo maior de pessoas para a loja. Daí posso crescer o meu faturamento. Também temos possibilidade de ampliar vendas incorporando novas categorias, como celulares e cosméticos, que estão em teste.
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