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(Bloomberg) — Você imagina que uma visita à Philip Morris International seria como viajar para o país do Marlboro. Mas o centro de pesquisa da empresa na Suíça, conhecido como Cubo, não se presta a isso.
Sobre o cristalino lago de Neuchâtel, ao sudoeste de Zurique, o hexaedro de vidro guarda segredos de um futuro em que, afirma a Philip Morris, o mundo estará alegremente livre de fumaça.
É isso mesmo: de todas as empresas, é a Philip Morris que está pedindo que os fumantes parem de fumar. Atrás da piscina que reflete a luz do sol, cientistas de jaleco buscam uma salvação mágica para as grandes empresas de tabaco: substitutos do cigarro que vendam — mas não matem.
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A iniciativa se tornou mais urgente na sexta-feira com a notícia de que a British American Tobacco ofereceu US$ 47 bilhões para comprar a Reynolds American, uma jogada que desbancaria a Philip Morris como a maior empresa de tabaco de capital aberto do mundo.
Dificilmente poderia haver mais em jogo. O tabaco mata mais de 6 milhões por ano. Como o hábito de fumar está em queda em todo o mundo, as gigantes do setor estão tentando descobrir produtos novos e supostamente mais seguros para alimentar o vício da nicotina, embora dependam dos cigarros tradicionais para sustentar seus lucros.
Não de uma vez.
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As grandes empresas de tabaco conseguirão se livrar dos cigarros? Mais precisamente, poderão bancar isso?
“Não podemos parar de uma vez”, diz André Calantzopoulos, CEO da Philip Morris International. Um teste crucial pode ocorrer em 2017, quando sua próxima grande esperança — uma engenhoca parecida com um iPhone que aquece tabaco dentro de um tubo do tamanho de uma cigarrilha — possivelmente chegará aos EUA.
Abandonar os cigarros tradicionais não será fácil para as empresas de tabaco nem para seus acionistas. A Philip Morris produziu 850 bilhões de cigarros no ano passado, gerando uma receita líquida de cerca de US$ 74 bilhões. Todo esse tabaco compensa amplamente os investidores internacionais: contando dividendos, a ação da empresa deu um retorno de aproximadamente 70 por cento durante os últimos cinco anos.
Para Calantzopoulos, engenheiro elétrico e ex-fumante que passou a carreira na Philip Morris, o desafio será inventar novas fontes de receita em um momento em que a sociedade redefine radicalmente o modo que consome tabaco. Isso, ao mesmo tempo em que a British American Tobacco arrebata o restante da Reynolds para ajudar a potencializar sua própria incursão nos chamados produtos da próxima geração.
Em busca de fumantes?
Os críticos duvidam. Eles afirmam que as grandes empresas de tabaco simplesmente estão fazendo o que sempre fizeram: vender produtos viciantes, maquiados com um marketing de bem-estar, e manter o tabaco no cerne desse setor global de US$ 770 bilhões.
“A Philip Morris já demonstrou várias vezes antes que o lançamento de seus novos produtos gera mais fumantes”, disse Matt Myers, presidente da Campaign for Tobacco-Free Kids, um grupo antitabagista nos EUA. “Tendo em vista esse histórico, ninguém deveria confiar no que uma empresa de tabaco afirma que pretende fazer.”
