Marcas têm bem mais do que 90 minutos para envolver espectadores de jogos de futebol

Campeonatos representam uma plataforma para marcas alcançarem torcedores; Nova pesquisa da Teads mostra que as oportunidades online são ainda maiores

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Uma recente pesquisa da Teads, conduzida pela CensusWide, analisou o hábito de consumo de mídia dos fãs de futebol no México, Brasil, Colômbia e Argentina, usando a final da Copa América, em 26 de junho, como ponto de partida. O levantamento procurou decifrar o comportamento dos fãs de futebol na era digital, considerando o uso da “segunda tela”, e o consumo de mídia online antes, durante e depois do jogo. Os resultados mostram que os fãs do esporte passaram em torno de 243 minutos lendo conteúdo editorial antes e depois da partida. Durante o jogo, 80% dos entrevistados afirmaram ter consumido conteúdo online em seus celulares enquanto assistiam a final pela TV.

Apesar de ser a rainha na América Latina devido ao seu alcance, a TV está compartilhando o reinado com os dispositivos móveis, pois o tempo passado online é maior do que o dispendido no offline. Uma pesquisa da Millward Brown já havia sugerido que os usuários latino-americanos passam mais tempo online, o que o estudo da Teads complementa. Mesmo para jogos de futebol no horário nobre da televisão, o consumo de mídia online sobre a partida é maior.

A segunda tela, de acordo com a maioria dos entrevistados, é grande parte do envolvimento com o jogo. E os números provam que esta interação é alta: 73% dos telespectadores estão com uma segunda tela. 31% deles afirma acessar sites de esportes a partir de seus dispositivos móveis enquanto assistem a partida na TV. Outros 82% usam a mídia social e 16% jornais. Dentre os entrevistados que usam a segunda tela, 17% disseram fazer isso mais de uma vez.

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No dia anterior ao jogo, os usuários passaram uma média de 84 minutos consumindo conteúdo online relacionado, com o desktop representando 36 minutos, seguido pelos celulares com 29,6 minutos e pelos tablets com 18,4 minutos. Sites de futebol tiveram o maior envolvimento considerando as informações pré-jogo, com 29 minutos de consumo total.

Já após a partida, aproximadamente 75% dos fãs ficam online para descobrir mais sobre o conteúdo relacionado ao jogo. Os participantes do levantamento passaram, em média, 26 minutos nas redes sociais, 23,4 minutos em sites de futebol, e 23 minutos em sites de esportes procurando por novas informações pós-jogo.

Em geral, a mídia social domina regionalmente, com 72% dos fãs seguindo principalmente as redes sociais para se informar sobre as atualidades do futebol mundial e 64% utilizando conteúdo editorial em sites de esportes. No entanto, há uma diferença neste comportamento no Brasil. Enquanto as redes sociais dominam no México, Argentina e Colômbia, 72% dos brasileiros disseram utilizar mais os conteúdos editoriais, comparado aos sites sociais (68%).

“Conteúdo online relevante criado por editoras premium devem ser um alvo natural para as marcas e anunciantes. Com a fantástica capacidade de segmentação outstream, tanto contextual quanto programaticamente, isto será a chave para ter sucesso com os públicos-alvo”, diz Eric Tourtel, Vice-Presidente Sênior da Teads LATAM.

A pesquisa teve 2.124 respondentes no México (527), Argentina (506), Brasil (580) e Colômbia (511). Nesses países, 96% dos fãs de futebol assistiram ao jogo Argentina vs. Chile ao vivo. Entre os que não viram a partida, 50% afirmaram ter acompanhado por meio de atualizações em tempo real.

Olimpíadas no Brasil: a melhor oportunidade

Os resultados da Pesquisa da Copa América são extremamente oportunos considerando os Jogos Olímpicos Rio 2016. Não apenas no Brasil, que sediará os Jogos, mas também em todos os países pelo mundo. Especialmente na América Latina, a pesquisa da Teads mostra que 85% dos entrevistados estavam ansiosos pelas partidas de futebol nas Olimpíadas. Esse número aumenta para 86%, quando considerado o grupo de 25 a 34 anos. Paixão real para muitas pessoas, os anunciantes podem usar as partidas para aumentar o envolvimento e obter novos consumidores não apenas na TV, mas também em sites premium nos quais os fãs estão consumindo conteúdo relacionado ao futebol antes, durante e após o jogo.

A pesquisa comprova que há um tremendo potencial para otimizar o orçamento, contar uma história e alcançar mais consumidores ao longo das múltiplas telas durante esses eventos esportivos. O estudo mostra que 59% dos fãs de futebol se dirigem às seções de esportes online dos jornais nacionais para encontrar notícias do futebol mundial. Além disso, 37% dos fãs regionais estão procurando análises e comentários de jornalistas ao lerem sobre o tema online.

No nível global, perto de dois terços dos britânicos que assistirão às Olimpíadas na TV usarão um dispositivo conectado à internet ao mesmo tempo, de acordo com levantamento da RadiumOne. Dentre os 64% que usam a segunda tela, a atividade online não relacionada às Olimpíadas é esperada como sendo a mais popular (53%), seguida pelos chats/Mensagens Instantâneas sobre o evento (31%), pela procura online de informações relacionadas (30%) e pela conversa ao telefone sobre o que está passando (também 30%).

“Para melhorar a conexão com esses públicos, particularmente do futebol, as marcas devem compreender o comportamento online. Com este estudo, procuramos oferecer valor aos nossos clientes e ajudá-los a otimizar seus orçamentos com as ferramentas mais eficazes e mensuráveis que existem hoje: vídeo e programática,” diz Eric Tourtel. “Com a segunda tela como norma, as marcas devem garantir que suas campanhas estejam passando em vários canais para complementar a publicidade da TV. Apostar a maioria do orçamento publicitário no offline pode ser arriscado. A alocação dos valores deve seguir o comportamento do usuário para ótimos resultados e relevância. Compreender os pontos de paixão e o consumo de mídia online dos públicos-alvo ajudará as marcas a produzirem uma narrativa mais criativa e poderosa.”

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