Branding ou Performance? Entenda com o fundador da Mullen Lowe Brasil

José Borghi, executivo fundador da agência Mullen Lowe Brasil, esclarece a questão do debate entre o marketing online e o off-line

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Com o advento (e posterior expansão) da internet, foi-se transformando a maneira com que nos comunicamos – e, consequentemente, a maneira como consumimos conteúdo. Apesar de ainda haver grande influência dos meios tradicionais de propaganda (TV, rádio), já há um grande mercado por trás da publicidade online. A questão é: a “queda do muro” que divide online e offline está totalmente integralizada? É possível que uma marca foque-se exclusivamente na estratégia online?

José Borghi, co-CEO da Mullen Lowe Brasil, antiga Borghi Lowe, comenta que essa discussão é algo recorrente no mundo publicitário. É a oposição entre o Branding (nome que se dá ao ato de administrar a imagem da empresa, associado ao marketing offline) e a Performance (que representa o mundo online e seu novo leque de opções). Ressalta que ainda há sim a divisão entre os dois “mundos” – porém, a linha hoje é muito mais tênue.

As empresas, hoje, possuem duas linhas de divisão de responsabilidades: o “pessoal do digital”, que lida com a performance nas plataformas online de criação de conteúdo; e o “pessoal do offline”, que ainda se foca nas estratégias tradicionais, como a televisão e o rádio – é o que exemplifica José Borghi, que observa como funciona na prática desde antes da transformação da Borghi Lowe em Mullen Lowe Brasil.

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No Brasil, especialmente, os meios tradicionais de mídia – notavelmente a TV – ainda são muito fortes e influentes para serem ignorados. Imensas redes de influência que se propagam Nestes termos, para que se fale em “queda do muro”, ainda há de se passar algum tempo. Até porque pesquisas recentes informam que a internet chegou recentemente a apenas 50% das casas no país, enquanto que 95% dos lares possuem TV aberta; ou seja, como ressalta o co-CEO da Mullen Lowe Brasil, a diferença é gritante.

Utilizando-se dos dados acima postos, não é difícil de concluir que, caso uma empresa delimite-se apenas ao marketing online, estará focando apenas em um nicho específico de consumidores. Isso, somado ao fato de que o mundo digital é divido em si mesmo, pelas diversas categorias de interesses que os sites oferecem, ainda dá a “dianteira” da comunicação em massa para a televisão, como meio de maior alcance na população em geral.

Assim, conclui-se que ainda não houve a “queda do muro” entre o on e o offline. É importante, deste modo, que a estratégia publicitária esteja voltada aos dois lados do “muro”, no caso da necessidade de uma estratégia de massa (que busque atingir o maior número de consumidores). Porém, no caso de uma abordagem específica, que tem como interesse atingir somente um nicho específico de consumidores, pode ser suficiente a abordagem digital.

A Mullen Lowe Brasil, ressalta José Borghi, está à disposição para analisar e concluir, justamente com seus clientes, o que será melhor para a divulgação da marca em questão. É salutar que se observe qual o mercado de consumidores que se visa atingir, para que potencializem-se o alcance da marca – e, consequentemente, seu poder de divulgação.

Website: http://us.mullenlowe.com/

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