XP reforça estratégia em assessoria e não descarta sociedade em escritórios

Dinamismo de novas regras da CVM exige que escritórios retenham assessores e atraiam sócios com boa performance, diz Guilherme Sant’Anna, diretor de Canais

Raquel Balarin

Guilherme Sant'Anna, diretor de Marketing e Canais da XP Inc.

Publicidade

A XP (XPBR31), maior plataforma de investimento do país, decidiu aproveitar as mudanças deflagradas pelas novas regras para assessores da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) para reforçar suas ações de apoio à expansão dos escritórios de investimento. As novas regras, publicadas há pouco mais de um mês e que entram em vigor em junho, permitem que escritórios exerçam outras atividades relacionadas aos mercados financeiro, de capitais, seguros e de capitalização. Permitem ainda que os escritórios tenham sócios estratégicos ou capitalistas (antes, apenas agentes autônomos ou assessores poderiam ser sócios).

“Os modelos [de escritório] vão se diversificar bastante. Vai haver muito mais dinamismo e quem quiser atrair capital e sócios vai ter que apresentar bons resultados e boas estratégias de retenção dos melhores assessores”, explica Guilherme Sant’Anna, diretor de Marketing e Canais da XP Inc. “Estamos investindo na prateleira de produtos e na experiência e tecnologia da plataforma, para que o assessor possa colocar foco e energia no que importa: o relacionamento com o cliente.”

Nos últimos dois anos, a XP colocou em marcha sua estratégia de diversificação da oferta de produtos e, segundo a instituição, isso abriu espaço para que o assessor tivesse mais pontos de contato com o cliente e preparou o terreno para esse novo modelo de escritório multifuncional. Até algum tempo atrás, diz Sant’Anna, era usual que o cliente levasse para a XP metade de seu patrimônio e mantivesse o restante em produtos da instituição financeira em que ele fazia suas transações bancárias. “Com as operações de banking, por exemplo, com conta, cartão, portabilidade de salário, oferta de seguros e de previdência, esses clientes estão cortando a relação com os bancos e ampliando seu relacionamento com a XP e com os assessores.”

Oferta Exclusiva

CDB 150% do CDI

Invista no CDB 150% do CDI da XP e ganhe um presente exclusivo do InfoMoney

E-mail inválido!

Ao informar os dados, você concorda com a nossa Política de Privacidade.

Leia também:

CVM edita marco regulatório para atividade de assessor de investimento; entenda as mudanças

Números inéditos divulgados pela instituição mostram um aumento de 15 pontos percentuais no “share of wallet” (percentual da carteira de investimentos) de clientes que utilizam os serviços de banking da XP. O NPS (net promoter score, medida que avalia a satisfação dos clientes) é 10% maior nesse grupo do que no de clientes que não utilizam os serviços. A frequência de interação com o aplicativo e a plataforma é dez vezes maior. Os números também indicam que a fidelização do cliente gera um crescimento na venda de produtos complementares.

Continua depois da publicidade

Com os novos produtos e serviços, a XP está virando banco? Sant’Anna rebate: “Não, não estamos virando banco. No banco, o foco está em ter receitas, com a cobrança de tarifas e taxas e juros de serviços de crédito, e o investimento é oferecido como um serviço complementar. Aqui, as operações de banking são um serviço, em boa parte gratuito, com foco no cliente investidor”, diz, ressaltando que a empresa oferece conta digital gratuita e cartão de crédito gratuito para quem tem mais de R$ 5 mil investidos na empresa.

Desde seu lançamento, em 2001, a XP tem se posicionado no mercado como uma instituição que desafia o modelo tradicional dos bancos brasileiros. No ano passado, chegou a lançar uma campanha publicitária, a #EuNãoBanco, que levou à reação da federação dos bancos (Febraban). A assessoria ao cliente em seus investimentos é parte central da estratégia de “ruptura” e levou à mudança do modelo de várias instituições financeiras já estabelecidas no País e à criação de outras. Depois de ter sido copiada, a empresa tem agora o desafio de seguir se diferenciando.

Além da prateleira de produtos e da aposta na melhoria da experiência e da tecnologia da plataforma, o diretor de Marketing e de Canais da XP acredita que a qualificação do assessor é um desses grandes diferenciais. “Chegou-se a dizer que o mercado de investimento estava saturado e que tinha assessor voltando pra banco. O assessor que é só ‘produteiro’, que só vende produto e não tem relacionamento com o cliente, esse vai voltar pro banco”, afirma Sant’Anna. Para ele, a fase de maior incerteza na economia e de juros mais altos é também uma fase de depuração, de seleção dos melhores assessores e daqueles que estão comprometidos com os resultados de longo prazo de seus clientes.

Em pesquisa recente, a XP identificou o principal motivo que levou 25% de seus assessores a ampliarem sua carteira de investimento nos últimos seis meses, quando o mercado se mostrou altamente volátil: a intensificação do relacionamento com o cliente. “Eles fizeram o inverso do que fez a maioria, que se escondeu e ficou mais distante do investidor porque a performance caiu”, diz Sant’Anna.

A Vanguard, uma das maiores empresas de investimento do mundo, com cerca de US$ 8,1 trilhões sob gestão, também identificou um fator comportamental ao estudar as razões que levaram assessores e consultores da empresa a “gerar alfa” (retorno acima do esperado ou de um benchmark) nas carteiras que atendiam. Nesse estudo publicado no ano passado, a empresa ressalta sete fatores que contribuem para o maior retorno, como a diversificação da carteira ou seu rebalanceamento com as mudanças do cenário econômico. Mas o principal fator é a confiança entre o investidor e seu assessor.

Em tradução livre, o documento informa que quando o cliente é tentado a abandonar alguns mercados porque a performance foi ruim ou quando ele pensa em ir atrás do próximo investimento “quente” do momento, o assessor precisa relembrá-lo dos planos feitos antes de as emoções virem à tona. “A confiança que o cliente tem no assessor é chave”, explica a Vanguard, “porque impede que o investidor venda um ativo na hora errada”, por exemplo.

Leia também:

Títulos do Tesouro americano com rendimento em dólar passam a ser oferecidos na conta internacional da XP

Renda fixa em dólar: conta internacional da XP (XPBR31) passa a oferecer títulos globais a investidores

Para reguladores do mercado de investimentos, como a CVM e a Anbima (Associação Brasileira das Entidades do Mercado Financeiro e de Capitais), a transparência da remuneração de assessores na distribuição de produtos de investimento prevista na nova regulação deverá contribuir para melhorar essa relação de confiança entre assessor e cliente. Mas a XP ressalta que muitas dessas informações já estão disponíveis mesmo antes de a regra entrar em vigor, como a corretagem na negociação de renda variável, o valor que cabe ao distribuidor em ofertas de ações e de renda fixa, entre outros.

“Além disso, muitos assessores, proativamente e voluntariamente, já abrem para o cliente os valores da comissão [pela distribuição de produtos de investimento], mesmo antes de a regra entrar em vigor”, explica Sant’Anna. A resolução da CVM prevê que a nova regra que estabelece a transparência à remuneração dos assessores deverá entrar em vigor em 2 de janeiro de 2024. Segundo a XP, os dados estarão disponíveis tanto para os assessores dos escritórios credenciados (B2B) quanto para os assessores internos (B2C).

As novas regras de transparência devem reduzir as críticas ao modelo de comissão de assessores por distribuição de produtos (rebate), com o qual a maior parte do mercado trabalha. “Não é o modelo que é conflitado. É o assessor que pode ser conflitado”, diz o diretor de Marketing e Canais da XP.

Com 13 mil assessores em escritórios credenciados (B2B) e mais 2 mil assessores internos (B2C), a XP sabe que podem surgir casos em que o assessor privilegia seus ganhos de curto prazo com a oferta de produtos que geram mais comissão. “Por isso, criamos um time dedicado a olhar a qualidade da alocação dos recursos dos clientes. Se há um desenquadramento ou um desequilíbrio na carteira de um assessor, isso gera um alerta para esse time”, explica Sant’Anna, ressaltando que a medida reduziu significativamente o cancelamento de contas (“churn”).

A questão da qualidade do atendimento, diz o diretor, passou a ser também central nos cursos de formação de assessores da XP. A empresa pretende adicionar este ano 3 mil assessores no B2B e outros mil no B2C, fechando 2023 com um total de 19 mil assessores (crescimento de cerca de 25% no ano). No fim de 2022, segundo dados da Ancord, havia em todo o país 17,8 mil assessores ativos (cerca de 70% com a XP).

A XP acredita que no Brasil, à luz do que ocorreu no mercado americano, a assessoria na formação de uma carteira de investimentos será cada vez mais valorizada e esse mercado está longe de estar saturado. A instituição informa que tem hoje cerca de 11% de participação (“market share”) no mercado de investimentos, em comparação com 82% dos bancos tradicionais. No ano passado, a instituição teve uma captação líquida (entradas menos saídas) de R$ 155 bilhões e fechou o ano com R$ 946 bilhões sob custódia.

Sant’Anna diz que o cenário atual de juros altos, que deve prevalecer por um período superior ao inicialmente estimado pelo mercado, é um desafio à captação porque deixa o cliente menos propenso a movimentar suas aplicações para outra instituição. “Com o juro mais baixo, o cliente vinha de forma orgânica, buscava um retorno melhor em uma plataforma de investimentos mais completa. Agora, ele precisa ser provocado. É preciso mostrar que ele pode melhorar sua carteira e para isso o relacionamento é fundamental”, diz. “Não foram os bancos que melhoraram. Foi a taxa de juro que subiu.”

Participação em escritórios

Com as novas regras da CVM, a XP também está preparada para se tornar sócia de alguns escritórios de assessoria de investimento. Essa opção era vetada pela legislação e havia duas opções para que alguns escritórios acelerassem a velocidade de crescimento e ganhassem escala: a plataforma realizava um empréstimo (mútuo) para o escritório ou se propunha a ser sócia do escritório em uma corretora ou DTVM.

A participação da plataforma XP em uma corretora foi o modelo adotado, por exemplo, com os escritórios de assessores Faros Private e Messem Investimentos. Na última terça-feira (4), os dois escritórios anunciaram a fusão de suas operações, criando uma corretora que terá R$ 65 bilhões em custódia e que deve entrar em funcionamento no segundo semestre. A XP, que já tinha um acordo para formar duas operações financeiras separadas com as empresas, seguirá como sócia relevante na nova corretora, com 42% de participação.

A partir da entrada em vigor da nova regulação, a expectativa é de que os acordos societários sejam realizados diretamente com os escritórios, sem a necessidade de criação de uma nova instituição financeira. “A nova resolução destrava muita coisa. Simplifica a estrutura de custos porque é possível ter atividades que antes eram distribuídas em várias empresas debaixo de um mesmo CNPJ. Dá flexibilidade – é possível ter uma operação mais voltada ao varejo com assessores CLT e uma para o private (alta renda) com assessores independentes, por exemplo”, diz Sant’Anna.

Um único ponto da nova regra, segundo Sant’Anna, não deve provocar uma grande mudança no mercado: o fim da exigência de que o escritório de investimento seja credenciado exclusivamente a uma plataforma para distribuição de ativos mobiliários como ações e títulos de dívida privada. Em países como os Estados Unidos a exclusividade não é exigida, mas os assessores preferem trabalhar com uma única plataforma pela praticidade. “Os modelos de escritório vão se diversificar muito. E estamos preparados para atender todos esses modelos.”