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O segredo do sucesso da Xiaomi: diversificar ao máximo

Muito além dos celulares, fabricante chinesa aposta em startups que produzem de tênis a panelas elétricas

SÃO PAULO - Com alguma razão no passado, o termo "made in china" ganhou fama mundial como sinônimo de produto barato e de baixa qualidade -- ou pior: uma imitação descarada de marcas conhecidas. A China, porém, vem mudando, e um dos símbolos dessa mudança é a Xiaomi.

Com um valor de mercado de US$ 30 bilhões e um faturamento de US$ 26 bilhões, a Xiaomi é mais um gigante chinês, mas não é apenas isso que impressiona.

Por meio de investimentos em startups, a empresa consegue manter uma oferta diversificada de produtos, que inclui patinetes, robôs de limpeza, escovas de dente elétricas e celulares capazes de rivalizar com iPhones e a linha Galaxy da Samsung. 

Conhecida no mundo todo -- e com uma nova loja em São Paulo --, a companhia conta com uma legião de fãs, conhecidos como "xiaominions". 

Mas nem sempre foi assim. Quando surgiu, em 2010, a Xiaomi era uma empresa de celulares. Lançou, primeiro, a interface MIUI, que é utilizada em dispositivos Android. Em maio de 2011, lançou o Mi 1, seu primeiro smartphone, que custava apenas US$ 18 na época e foi um sucesso: a pré-venda chegou a 300 mil pedidos em 30 horas.

Apesar de barato, o celular foi elogiado por sua qualidade. Um dos seus fundadores, o empresário Lei Jun, disse que a Apple era sua grande inspiração e, por isso (e por se vestir como Steve Jobs), passou a ser chamado de "Steve Jobs da Ásia".

Antes mesmo de lançar o seu segundo aparelho, a empresa já tinha realizado três rodadas de financiamento, levantando cerca de US$ 350 milhões. A partir daí, a empresa cresceu muito, mas também levou um grande tombo.  

O sucesso rápido

Com apenas três anos de vida, a Xiaomi deu um de seus maiores saltos, e um brasileiro foi papel fundamental neste movimento. Em 2013, a empresa contratou Hugo Barra, que até então atuava no Google como líder de desenvolvimento do Android, para ser vice-presidente da marca chinesa. Na época, a fabricante era apenas a 14ª no ranking de vendas de smartphones.

Com o brasileiro na linha de frente, começou um rápido processo de expansão, com o início de operações fora da China, novos aparelhos e o lançamento da série de smartphones Redmi, que acabou se tornando uma submarca da companhia.

Em 2014, a Xiaomi se tornou a terceira maior fabricante de smartphones do mundo, com valor de mercado de US$ 46 bilhões. Na mesma época, ela também bateu o recorde de vendas de aparelhos celulares em 24 horas: 1,16 milhões de unidades. No ano seguinte, quebrou a própria marca ao vender 2,11 milhões de aparelhos.

Com a expansão dos negócios, a empresa comprou o domínio "mi.com" por US$ 3,6 milhões - o mais caro já comprado na China - e também iniciou uma estratégia para produzir conteúdos para smart TVs, com investimento inicial de US$ 1 bilhão.

Novas operações foram lançadas ao redor do mundo, incluindo o Brasil, onde vendia seus smartphones, além da Mi Band (pulseira inteligente) e a Mi Power Bank (bateria recarregável). Mas, com o rápido crescimento, a empresa perdeu o controle e os números fracos a partir de 2016 quase levaram ao fim da Xiaomi.

A crise

O ano de 2016 foi marcado por uma forte queda nas vendas, derrubando a Xiaomi do primeiro para o quinto lugar entre as fabricantes chinesas. Lei Jun culpou seu rápido crescimento como um dos fatores para o fraco desempenho, além de diversos outros problemas, como dificuldades na cadeia de suprimentos.

A crise levou a companhia a reduzir suas operações, retirando-se de vários países, incluindo o Brasil. Houve ainda uma grande reestruturação das equipes de hardware, pesquisa e desenvolvimento e do gerenciamento de qualidade dos aparelhos.

Mas o que se mostrou o maior problema foi sua dependência das vendas on-line, principalmente na China, onde a falta de lojas físicas deixou a companhia longe de impactar milhões de potenciais clientes com pouco conhecimento de tecnologia e moradores de cidades pequenas e áreas rurais - mercado que acabou dominado pela Vivo e Oppo na época.

Panela de arroz com acesso à internet

Após reduzir suas operações, voltando ao básico, a Xiaomi decidiu criar um novo modelo de negócios, que se difere muito do que a maior parte das empresas faz hoje: expandir seu catálogo de produtos.

Até então, a companhia tinha dois braços de negócios, um de venda de aparelhos e outro de serviços on-line (como um Netflix próprio). A questão é que esta primeira área tinha margens muito reduzidas, e a segunda, apesar de dar um bom lucro, já enfrentava concorrência e não conseguia sustentar a companhia. Era hora de criar a terceira parte deste sistema, as lojas físicas.

E foi junto com esta nova operação que a Xiaomi decidiu que precisava expandir sua relação com os clientes, deixando de vender apenas smartphones e TVs, para uma gama grande de produtos que fariam com que os consumidores retornassem com mais frequência às lojas e gastassem mais.

"Comprar um telefone ou TV é um evento de baixa frequência. Quantas vezes você precisa voltar para a loja? Mas e se você também precisar de um alto-falante Bluetooth, uma panela de arroz com acesso à internet ou o primeiro purificador de ar acessível na China - e cada um desses produtos não for apenas o melhor, mas custar menos do que os produtos existentes? Nosso ecossistema até oferece aos clientes novos produtos que eles nunca souberam que existiam. Então eles continuam voltando para a Mi Home Store da Xiaomi para ver o que temos", justificou o vice-presidente sênior da Xiaomi, Wang Xiang na época.

Foi então que a chinesa criou um grande ecossistema com cerca de 100 startups parceiras para fornecer outros produtos domésticos e de tecnologia conectados à internet buscando atrair clientes para suas lojas. A ideia é investir nestas empresas que fabricam os dispositivos e, fazendo apenas o investimento e deixar que os outros produzam, oferecendo apoio de cadeia de suprimentos, acesso aos profissionais e uma participação entre 10 e 20% no lucro dos produtos.

"Xiaominions"

Esta estratégia é bastante contestada. Muitas pessoas - e analistas - acusam a empresa de "falta de foco", mas até agora é difícil contestar o ecossistema da Xiaomi, e os números estão do lado da chinesa.

No quarto trimestre do ano passado, a companhia registrou um lucro três vezes maior que o do mesmo período de 2017, em US$ 275,59 milhões, com o acumulado do ano chegando a US$ 1,2 bilhão. A receita, por sua vez, avançou 27%, a US$ 6,6 bilhões, enquanto em nos doze meses de 2018 a arrecadação foi de US$ 26 bilhões.

E boa parte deste segredo esta nos "xiaominions", ou seja, a legião de fãs que a Xiaomi criou nos últimos anos ao estreitar laços com seus usuários, que ajudam até no design e novidades do sistema operacional. Há relatos de que ela usa avaliações e até reações de clientes nas redes sociais para aprimorar seus equipamentos e oferecer melhorias.

Com produtos de boa qualidade e altamente acessíveis, a chinesa atrai cada vez mais pessoas, que conseguem modernizar suas vidas e casas com os produtos inteligentes da empresa.

O retorno ao Brasil

Passada a crise, a produtora chinesa agora voltou a expandir seu negócio, o que marca também a volta das operações no Brasil. Neste sábado (1), a Xiaomi inaugura sua loja física no shopping Ibirapuera, em São Paulo, e lança seu site para vendas on-line, tudo em parceria com a DL, que é distribuidora oficial da companhia e será responsável pelo pós-venda dos produtos, com suporte técnico especializado.

"A Xiaomi entendeu que era o momento certo voltar ao Brasil, e a DL apareceu como uma parceira comercial ideal para o projeto, pois tem mais de 15 anos de experiência no mercado varejista. Dessa forma, chegaram a um acordo em que a operação toda no Brasil será conduzida pela DL, desde a distribuição dos produtos até o pós-vendas", explica Luciano Barbosa, head do projeto Xiaomi no Brasil.

Este retorno era aguardado a muito tempo pelos brasileiros, que criaram o hábito nos últimos anos de usarem sites de importação para conseguirem acesso aos produtos da Xiaomi, apesar do risco de pagarem altos impostos no momento da chegada do item ao Brasil. Isso também cria um desafio para ela no País: conseguir ter preços competitivos contra estes meios alternativos de se comprar os dispositivos.

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A Xiaomi ainda tem uma história curta, assim como seu primeiro rali trouxe uma crise, ainda não está provado que seu atual modelo de negócio se sustente a longo prazo. Mas a companhia chinesa tem mostrado grande capacidade de entregar um produto barato e de grande qualidade, que aliado à sua gestão próxima dos consumidores, criou uma legião não só de usuários, mas fãs da marca. O "made in China" nunca teve tanta grife.

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