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Após mudanças, gestores comparam Cia Hering com Magazine Luiza

Comparações acontecem após a entrada de Thiago Hering na varejista. Executivo tem história parecida com a de Frederico Trajano

Nova loja Hering
(Divulgação)

SÃO PAULO - Após cinco anos, o sufoco da varejista Hering ficou para trás. Pelo menos é isso que investidores e analistas esperam confirmar no balanço do primeiro trimestre que a empresa publica nesta quinta-feira (25) após o fechamento do mercado.

O número mais aguardado é o das vendas no conceito "mesmas lojas" — abertas há pelo menos 12 meses. A expectativa é que a empresa apresente o segundo trimestre consecutivo de crescimento na casa dos dois dígitos — algo que não acontece desde 2011.  

Após uma série de mudanças de executivos nos últimos nove meses, analistas esperam que a Hering apresente uma alta de 21% em seu lucro na comparação com o mesmo período do ano passado, chegando a R$ 41,52 milhões, segundo projeções coletadas pela Bloomberg. Já a receita deve crescer 4,1%, na mesma comparação, para R$ 358 milhões.

O ânimo dos analistas com a companhia tem nome e sobrenome: Thiago Hering, atual diretor de negócios da varejista. No mercado, alguns investidores veem Thiago como um executivo que tem potencial para ser o “novo Frederico Trajano”.

Trajano, vale lembrar, é o grande responsável pela transformação da Magazine Luiza, que fez a varejista passar de um valor de mercado de R$ 386 milhões no início de 2016 para os R$ 32,31 bilhões atuais.

Assim como Frederico, que é filho de Luiza Helena Trajano, Thiago é filho do atual presidente da Hering, Fabio Hering. Além disso, nos dois casos tratam-se de executivos jovens, com a cabeça no mundo digital e que foram aprendendo o varejo na prática. Formado em direito pela USP, Thiago foi franqueado da Hering por 10 anos.

“O Thiago conhece os negócios da Hering em todas as pontas. Como franqueado, ele sempre foi um crítico do modo como a empresa operava. É bem visto pelos franqueados e também é tido como uma referência dentro da Hering”, afirma uma analista que acompanha a empresa.  

Mesmo tendo o sobrenome de peso, há 10 anos Thiago começou as operações com uma loja que passava por dificuldades. Após um ano sob seu comando, a franquia no Shopping Jardim Sul teve um aumento de 70% nas vendas. Com o passar do tempo, ele se tornou o maior franqueado da Hering, com 21 lojas, que agora são administradas apenas pelo seus dois irmãos, André e Tomás.

Thiago entrou na diretoria da Hering em junho do ano passado, quando a empresa adotou um novo modelo organizacional. Na época, chegou como diretor apenas da marca Hering (a Cia Hering também é dona das marcas PUC, Hering Kids e Dzarm).

Menos de um ano após a sua entrada, ele recebeu a primeira promoção: em março foi anunciado como como diretor executivo de negócios de toda a companhia, cuidando da estratégia de todas as marcas incluindo as operações de lojas, mudanças digitais e o varejo multimarcas..

“O caminho natural é que ele assuma a presidência da empresa. Parece que está sendo preparado para isso e está tendo liberdade para fazer mudanças na companhia e mostrar seu potencial para os investidores”, afirma um gestor que acompanha a empresa

Thiago não foi a única mudança recente no quadro, que envolveu a demissão de executivos que estavam na empresa há pelo menos três décadas. 

“As mudanças foram positivas. Há anos a empresa vinha tentando obter uma receita diferente utilizando sempre os mesmos ingredientes, apenas mudando de cargo executivos que estavam há décadas na Hering. Dessa vez, as mudanças foram mais radicais”, diz Ana Paula Tozzi, consultora especializada em varejo da AGR Consultores.

Analistas aguardam também o anúncio de dois novos executivos: um gerente geral para o canal multimarcas e um diretor industrial. A expectativa do mercado é que eles sejam anunciados durante a teleconferência de resultados que deve acontecer na sexta-feira (26), já que os diretores anteriores deixarão a companhia agora no fim de abril.

As mudanças na Hering

A principal mudança implementada pela Hering desde a chegada de Thiago foi dar prioridade à venda para o consumidor final (o modelo chamado de sell out). Até então, o foco era vender mais para franqueados (sell in), o que fez com que muitos desses lojistas ficassem com estoques encalhados nos últimos anos.  

"Começamos a ver uma mudança fundamental na cultura da empresa — uma mudança de uma mentalidade industrial para uma mentalidade de varejista. Essa era uma das nossas principais preocupações e, em nossa visão, a mudança é um vento positivo na reviravolta necessária para a companhia", afirmam analistas do banco JP Morgan em relatório.

Outra mudança importante tem sido a integração maior entre as operações online e offline, no chamado ominichanel. Uma das implementações importantes nesse sentido é possibilitar que franqueados entreguem produtos comprados pelo site. Para incentivar essa integração, a empresa está testando a remuneração de seus franqueados de acordo com as vendas no e-commerce.

Apesar das novidades, o otimismo com uma empresa que há cinco anos tenta se reinventar ainda está longe de ser uma unanimidade. "A Hering está apenas seguindo o caminho de outras grandes varejistas.

Mas, para mim, a empresa tem um problema estrutural com a grande base de franqueados. Ainda não estou convencido de que o Thiago vai conseguir mudar muito as coisas", afirma um gestor que acompanha o setor.

“No geral, embora as principais iniciativas relacionadas à reviravolta no sell-out sejam um pouco semelhantes às adotadas nos últimos três a cinco anos, acreditamos que desta vez elas devem de fato funcionar”, afirmam analistas do banco JP Morgan.

Nos últimos12 meses as ações da Hering (HGTX3) acumulam alta de 42%, enquanto o Ibovespa subiu 11,76% no mesmo período. Para chegar pelo menos um pouco próximo do desempenho da Magazine Luiza (MGLU3), a varejista ainda tem muito o que fazer.

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