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Como O Boticário está se transformando em uma empresa de tecnologia

Fazer cosméticos pode parecer um processo artesanal e antigo, mas o futuro chegou - e a concorrência também  

O Boticário
(divulgação)

SÃO PAULO – Na década passada, seria impensável ter O Boticário como um dos cases de um evento sobre Big Data. O que uma empresa de cosméticos teria a acrescentar em um painel com executivos da Nasa e Microsoft sobre tecnologia, afinal de contas?

No início deste mês, porém, a participação da empresa no Data Driven Business, evento organizado anualmente pela Neoway, foi mais um exemplo de uma máxima cada vez mais pulverizada: toda empresa, a partir de agora, deve ser tech, independentemente do seu produto. 

O Boticário entrou de cabeça neste mindset ao anunciar, no início do ano, o primeiro perfume do mundo desenvolvido com auxílio da inteligência artificial. O produto foi definido como “a alquimia perfeita entre homem e máquina” pelo gerente de Perfumaria da empresa, Jean Bueno.

Segundo Tiago Martinello, gerente de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário, milhares de componentes utilizados em fragrâncias foram cruzados com milhares de dados disponíveis em redes sociais e coletados diretamente com clientes para a criação das fragrâncias. O projeto teve participação da IBM, com a Inteligência Artificial Phylira, e da casa de fragrâncias Symrise, que patenteou o software.

“O sistema consegue rapidamente fazer as melhores misturas para agradar o ser humano”, disse Martinello em entrevista ao InfoMoney. “É muito mais assertivo de acordo com o briefing, e com isso as pessoas [funcionários d’O Boticário] têm muito mais tempo para refinar, fazer a parte de alquimia, olhar o toque final a ser feito de acordo com cada marca”, detalha.

A novidade chamou a atenção pelo inusitado de utilizar uma tecnologia tão avançada para um processo reconhecidamente artesanal. Segundo o executivo, a ideia é observar a demanda para utilizar eventualmente em outros produtos – sem pressão para aplicar tecnologia em todas as fragrâncias. No futuro, uma releitura premium dessa ideia seria a criação de um produto exclusivo para cada cliente utilizando a mesma tecnologia e suas preferências pessoais.

Mas não só

Lançar um único produto baseado em tecnologia não é suficiente para trazer uma empresa à nova era. Segundo Martinello, há inúmeras estratégias dentro da empresa para usar tecnologia de forma a melhorar processos, da área comercial à de operações. Cerca de 6% da receita do grupo é aplicada na área de Pesquisa e Desenvolvimento.

Na área de cuidados com a pele, por exemplo, a linha Nativa Spa utiliza a tecnologia para criar as soluções buscadas por clientes cada vez mais exigentes criadas pelo boom do skincare. Outros projetos existem, mas não são divulgados pela empresa para não atiçar a concorrência.

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Para apresentar esta imagem, foi inaugurada no mês passado a Boticário Lab, uma loja conceito em Curitiba que oferece experiências com realidade amentada, espelho interativo de maquiagem, retirada de compras do e-commerce e outros serviços para criar maior aderência entre consumidor e marca. Está em estudo expandir esse formato para outras praças.

Fim do trabalho humano?

Não existem planos à vista para diminuir o quadro de funcionários, garante o executivo. “O objetivo é conseguir ser mais rápido e assertivo”, aponta, “existe toda uma parte de alquimia que envolve muita profissionalização e muito trabalho artesanal”.

Avon e Natura

Inovar é, claro, uma forma de se destacar na multidão. O Boticário não comenta, mas é válido lembrar que a concorrente Natura está em franca expansão e pode se tornar a quinta maior fabricante de cosméticos do mundo caso conclua a compra da Avon.

Se o negócio vingar, a concorrência ficaria significativamente menor para a empresa criada. A Natura poderia cortar o quadro de funcionários e otimizar o abastecimento gerando economia de R$ 445 milhões, segundo as estimativas de analistas do Bradesco BBI. Também aumentariam a competitividade em vendas diretas e a exposição ao mercado internacional (um relatório do Brasil Plural fala em "entrada pela porta da frente" nos EUA).

Nos últimos anos, as duas gigantes vêm incorporando e criando marcas e crescendo na velocidade da cobrinha do jogo ‘Snake’ dos celulares Nokia “tijolo” do século passado. Em 2012, a Natura comprou a Aesop; em 2017, a The Body Shop. Já O Boticário tem as marcas Eudora, Quem Disse, Berenice?, The Beauty Boxe Vult.  

 

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