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BMG x Crefisa: o que está por trás dos patrocínios nas camisas do Corinthians e Palmeiras

Camisas dos rivais paulistanos estampam o dérbi do crédito pessoal

Palmeiras x Corinthians
(Divulgação/Palmeiras)

SÃO PAULO – Apita o árbitro. Se deu nesta quinta-feira, às 12h30, o início oficial de uma batalha no futebol paulista em que os protagonistas não são os jogadores em si, mas suas camisas – e a visibilidade que elas trazem.

O banco mineiro BMG oficializou patrocínio máster que deve render cerca de R$ 30 milhões por ano ao Corinthians – clube que ficou um ano “órfão” após término do último contrato grande com a Caixa Econômica Federal. Do outro lado, claro, está a Crefisa, melhor amiga do Palmeiras desde 2015 que aplicou R$ 78 milhões no clube só em 2018. 

As primeiras faíscas apareceram nas redes sociais. Na quarta-feira à noite, o Twitter oficial do BMG lançou a mensagem “se esse perfil passar de 21.813 seguidores até às 23h59 de hoje, esclareceremos alguns rumores amanhã, fielmente às 12h30”. Nada muito direto, mas a executiva Leila Pereira e a Crefisa entenderam o recado.

“#QuemTemMaisTemCrefisa”, tuitou a conselheira do Verdão, sugerindo que seus seguidores passassem a seguir também a arroba da financeira. Na página da empresa, outra provocação, fazendo referência à nova campanha de marketing do atual campeão brasileiro: “a cor da inveja está tirando seu sono?”. A esta última mensagem até o Twitter oficial do Corinthians respondeu, comparando títulos.

Segundo César Grafietti, consultor do Itaú BBA e especialista em finanças no futebol, essa estratégia especificamente não é bem vista por especialistas em marketing. "Apesar de gerar exposição, acaba associada à rejeição de outras torcidas, o que é ruim", explica. 

Mas este dérbi não vai ficar só nas redes sociais, tampouco restrito ao gramado. Por trás, há uma batalha interessante entre duas concorrentes diretas no mercado de crédito pessoal brasileiro.

O que o BMG quer

Estampar a camisa de um dos maiores clubes de futebol no país é uma exposição imensurável. E o BMG é um banco que já deixou clara a sua intenção de crescer rapidamente nos próximos meses e anos.

No ano passado, o banco ensaiou uma abertura de capital (IPO) na bolsa de valores para dezembro, ambicionando levantar algo entre R$ 1,8 e R$ 2 bilhões. Entre as maiores apostas, uma categoria nova de produto financeiro: o cartão de crédito consignado.

Um analista do setor que acompanhou de perto as negociações ao longo de 2018 confirmou a importância dessa frente para a empresa, que atualmente tem nada menos que 70% do mercado de crédito consignado no país.

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Rodrigo Glatt, sócio da GTI Administração de Recursos, explica que a maior ameaça neste produto em específico não é a Crefisa, e sim a Caixa Econômica Federal. O presidente da estatal, Pedro Guimarães, citou diretamente o crédito consignado como uma das categorias de negócios subpenetradas pela instituição. Considerando a gigantesca base de clientes, tanto do FGTS como correntistas, o potencial é claro.

Obviamente, não é necessário ser torcedor do Corinthians para se tornar cliente do BMG, ou do Palmeiras para usar os serviços da Crefisa. Mas, com estimados 30 milhões de torcedores, a exposição na camisa do Timão é “inegável”, comenta o analista. 

"O posicionamento do BMG hoje contempla essas duas plataformas, seja a de uma financeira “high yield”, seja a de um banco digital", lembra Grafietti. "Então, a estratégia de se posicionar como um contraponto à Crefisa vem na linha da rivalidade entre Corinthians e Palmeiras, ainda mais acirrada por terem conquistado os últimos 4 campeonatos brasileiros", complementa.

O gasto também está controlado. Segundo ele, o BMG é suficientemente capitalizado para uma aposta deste tamanho em marketing, mesmo antes do IPO. A estimativa é que o banco feche 2018 com lucro próximo de R$ 300 milhões. 

Fora isso, a própria Crefisa já deixou claro, em inúmeras ocasiões, o bem financeiro que a camisa verde e branca fez para os negócios. Em uma ocasião, o dono da empresa, José Roberto Lamachia, fez a Mauro Cezar Pereira uma pergunta tanto emblemática quanto retórica: “você conhecia a Crefisa antes de patrocinarmos o Palmeiras?”.

Patrocínio espelhado?

Apesar das provocações, e improvável que patrocínio do BMG ao Corinthians chegue ao patamar do que a Crefisa fez pelo Palmeiras, de acordo com Grafietti.

Por motivos emocionais (leia-se Leila Pereira, palmeirense fanática com intenção de presidir o clube) a financeira fez mais que o esperado pelo clube desde o início do contrato. Entre os feitos mais emblemáticos, acobertou custos do clube onde patrocinadores comuns dificilmente entrariam, pagando salários, cobrindo compras de jogadores, entre outros “presentes”.

Enquanto isso, o BMG tem pouco (ou nenhum) laço afetivo com o Corinthians. O mineiro Ricardo Guimarães, CEO do banco, é tão atleticano que chegou a ser presidente do Galo entre 2001 e 2006. A instituição também é dona de outro clube de Minas, o Coimbra. Por tudo isso, a maior aposta no mercado é que o patrocínio, mesmo que alto, seja apenas um patrocínio.

E o IPO?

Quanto à captação financeira via mercado de valores, é praticamente consenso: ainda deve ocorrer. Provavelmente neste ano – para Glatt, este semestre é uma estimativa razoável.

Ele explica que, se tudo ocorresse conforme o planejado, o timing do patrocínio seria nada menos que ideal: o banco estaria usando parte do valor captado em marketing, para impulsionar os negócios. “Nem sempre as coisas são na hora que a gente quer”, diz.

Paralelamente, é inevitável a comparação com o Banco Inter, também mineiro, focado no digital e patrocinador de um gigante paulista, o São Paulo Futebol Clube. A diferença entre os dois bancos nesta análise fica por conta de um detalhe: o Inter conseguiu abrir capital em 2018, e com sucesso considerável. Da estreia, em maio, até agora, as ações subiram 110%. 

 

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