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77% dos brasileiros esperam ativismo das empresas onde consomem

No Brasil, 91% dos consumidores se dizem "favoráveis" a empresas que possuem causas e estão envolvidas com ativismo social

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(Shutterstock)

SÃO PAULO - A tendência de organizações mundiais se envolverem com ativismo social é cada vez maior. Uma pesquisa feita pelo instituto Ipsos, em parceria com a ESPM, com o Instituto Ayrton Senna e com a consultoria Cause, mostra que dos 1,2 mil entrevistados, 77% esperam que as empresas contribuam mais com a sociedade do que no passado.

Francine Lemos, CEO da Cause e especialista em identificação e gestão de causas para empresas, acredita que esse movimento não se trata apenas de melhorar a reputação de uma marca, e sim “de se envolver com um movimento que está alinhado a mudança de hábito dos consumidores, cada vez mais críticos e engajados.” A executiva foi convidada do Podcast Rio Bravo neste mês.

Mas existe uma forma melhor de contribuir com a sociedade? Como saber qual causa uma empresa deve abraçar? Existem causas mais “populares” que outras? Confira as respostas abaixo: 

Rio Bravo: Francine, conta pra gente como é que surgiu a Cause e qual a trajetória da empresa de vocês.

Francine Lemos: A Cause é uma empresa recente, estamos completando cinco anos este ano. Se a gente voltar em 2013, podemos notar que tinha algo mudando em nossa sociedade. Não sei se você lembra, foi o ano das grandes manifestações, com uma questão do passe de ônibus, mas a gente notou naquele momento que tinha um espírito crítico renascendo e vindo de maneira muito forte na sociedade.

Já tínhamos a crença de que as causas têm o poder de mobilizar as pessoas para gerar alguma transformação e naquele ano isso ficou muito evidente. A Cause surgiu desta demanda e com essa visão, porque acreditamos que quando a gente encontra o propósito da organização, atendendo uma demanda muito clara da sociedade, a gente tem uma causa. E essa causa consegue fazer com que eu traga mais gente, eu gere mais mobilização e isso gera um retorno positivo, inclusive para minha marca e para minha empresa, alinhando o propósito com um retorno para a sociedade.

Desde então a gente vem apoiando tanto marcas quanto organizações da sociedade civil, já trabalhamos inclusive com o governo. A proposta é fazer a identificação e a gestão da sua causa com estratégias de engajamento para um stakeholder. É uma visão nova, recente e importante que vem ganhando bastante força. As empresas, hoje, não podem olhar só para essa relação de consumo, mas também para uma relação de impacto na sociedade, como que uma causa tem poder de articular diferentes segmentos e diferentes públicos.

Rio Bravo: Você mencionou 2013, que de fato foi um ano chave em termos de transformações sociais se a gente pensar na trajetória recente do país, mas em 2013 também uma das críticas que foram feitas a todas as manifestações era de que aquela pauta era bastante difusa. Ou seja, as pessoas que foram às ruas estavam dispersas e atirando para todos os lados. Como recapturar esse sentimento e transformar em algo que seja genuíno, legítimo e que possa se transformar em engajamento em torno de uma causa?

Francine Lemos: Isso é um processo que precisa de muito planejamento e é nisso que ajudamos as empresas a atuarem. A gente vive um momento de muito ruído, de pessoas falando coisas contraditórias e opostas.

Conseguir ler esse cenário, identificar o que está acontecendo e quais são as demandas, e trabalhar de maneira estruturada, com mensagem chave e narrativa central que gere engajamento a partir de um interesse do stakeholder, é o que faz toda diferença. É nesse sentido que a Cause trabalha e vem ajudando as organizações a estipular a causa de uma maneira que gere de fato engajamento.

Rio Bravo: E qual a diferença deste tipo de iniciativa para as ações que são simplesmente assistencialistas?

Francine Lemos: A diferença é justamente a causa. Para ela ser genuína e legítima e para uma organização abraçar uma causa, ela precisa partir de um propósito da empresa. Existe uma evolução do assistencialismo para a causa, na verdade. Assistencialismo é o momento em que eu coloco um recurso, seja financeiro ou não, para apoiar um determinado público.

Quando a gente fala de causa, ela precisa partir de um propósito da empresa. Se eu faço isso de maneira desconectada do meu negócio, o meu potencial de impacto é menor, então a gente sempre toma esse cuidado.

Rio Bravo: O público percebe quando isso não é genuíno?

Francine Lemos: O público tem tido uma atitude muito mais crítica em relação à atuação de causas do que a gente via no passado. Eu acho que a gente teve esse ano, e no ano anterior, inúmeros casos de empresas que tiveram uma execução equivocada da forma como comunicavam suas causas. Isso gerou grande repercussão.

Não adianta uma empresa abraçar a causa da diversidade se quando olhamos para dentro só vemos homens representando a liderança. O que eu falo para fora é muito importante, fundamental, mas eu preciso ser coerente em tudo eu faço. Não posso só dizer, preciso fazer e dizer.

Acho que um exemplo que aconteceu muito recentemente foi a campanha da Perdigão de Natal, em que eles retrataram uma pessoa negra em situação inferior a uma família branca. Não sei se foi uma questão de casting, de pouco conhecimento ou de subestimação desse público, mas gerou uma repercussão grande em redes sociais e um dano de imagem para a empresa por uma execução equivocada, por uma falta de conhecimento de público.

Esse é um caso recente, mas a gente teve no início deste ano e em anos anteriores diversas questões relacionadas a incoerência, ou a empresa querer comunicar e comunicar isso de forma muito rasa, sem conhecimento de fato do público a qual ela se direciona.

Rio Bravo: Em que medida essas demandas são demandas das mídias sociais e não da sociedade? Você mencionou o caso dessa empresa, mas a gente pode estender isso para outras questões. Até que ponto a gente não está falando de dois ambientes, ou dois cenários, que não necessariamente estão conectados, mas que a percepção é de que há uma demanda da sociedade, quando pode ser uma demanda de um público específico, mais articulado e mais numerizado nas mídias sociais?

Francine Lemos: Quando a gente fala de mídias sociais é importante lembrar que existem pessoas atrás das mídias sociais, algumas mais articuladas que outras, certamente, mas o fato é de que essas pessoas vêm ganhando vozes e grupos.

Pode passar desapercebido por um público geral, mas para esse público mais crítico não passa. O problema é que se a gente vivesse em um ambiente offline talvez o case passaria sem uma repercussão tão negativa. Essa evolução digital coloca para as marcas uma necessidade de cuidar ainda mais e ter muita consistência ao abraçar uma causa, porque tudo vai para a rede e tudo pode ganhar um volume que não tinha, que não ganharia se a gente não tivesse tanto esse ambiente digital.

Rio Bravo: Em sua avaliação, portanto, essa é uma movimentação sem volta da sociedade?

Francine Lemos: Sem volta, definitivamente. Eu acho que sem volta e a gente vive nesse mundo polarizado e o desafio cada vez mais é achar uma forma de ampliar, de extrapolar as bolhas e conseguir falar com um público maior, levando uma mensagem de maneira simples e consistente. Acredito que esse cuidado tem que ser redobrado.

A única certeza que a gente tem ao abraçar uma causa é a de que vão ter pessoas que serão seus admiradores e, consequentemente, terão uma maior atração pela sua marca. Mas você com certeza também terá opositores.

Então ao abraçar uma causa as empresas precisam ter muita consciência de como fazer isso de maneira a neutralizar os opositores e trabalhar com esse público que está no meio do caminho. Por isso, a mensagem precisa ser simples, consistente, eficaz e muito bem ancorada.

Rio Bravo: Quão comum é esse tipo de iniciativa fora do Brasil? O quanto o Brasil está correndo atrás deste tipo de abordagem?

Francine Lemos: Eu acho que esse é um fenômeno que a gente vê acontecer no mundo todo, principalmente por um público que é mais jovem e está virando um consumidor muito mais conectado.

A gente fez uma pesquisa no Brasil, de marketing relacionado a causas em parceria com a Ipsos, o Instituto Ayrton Senna e a ESPM, que mostra que essa é uma questão que já entra em todas as faixas etárias, mas principalmente no público mais jovem.

Rio Bravo: A gente está falando aqui dos milleniuns.

Francine Lemos: Então, a pesquisa também mostra que, globalmente, 87% dos consumidores se dizem "favoráveis" a empresas que têm causas. No Brasil, esse número é maior, 91%.

O Brasil não está correndo atrás de uma tendência mundial, mas sim vivendo uma questão que é global. O consumidor brasileiro está pedindo e demandando das empresas um posicionamento muito diferente, principalmente devido ao descrédito generalizado em instituições de maneira geral, quando isso acontece o foco fica todo nas empresas. Então a demanda para ter um retorno social aumentou muito.

Rio Bravo: E quais são as causas campeãs de engajamento?

Francine Lemos: Tem algumas causas que sempre tiveram destaque. Nessa pesquisa que a gente fez, por exemplo, combate à fome e pobreza é a principal causa que aparece, seguida de saúde e bem-estar e educação. Eu acho que essas três questões para o Brasil são fundamentais.

A gente também teve um fenômeno interessante: igualdade de gênero e direito de mulheres e acesso à justiça foram duas causas que cresceram exponencialmente de um ano para o outro. Igualdade de gênero praticamente dobrou quando perguntamos “qual a importância de causas que você vê?”. Acesso à justiça também aumentou sete pontos de um ano para outro.

É importante pontuar é que uma empresa não deve abraçar uma causa por modismo,  porque está crescendo ou porque é uma pauta que na sociedade está ganhando força, isso tudo pode parecer oportunismo. Ela precisa olhar para dentro, entender a partir de sua proposta e abraçar uma causa que faz sentido com ela, com o seu negócio, com a sua atuação.

Rio Bravo: Para além disso, esses temas que você mencionou são temas quase transversais. Como é que uma empresa pode se apropriar de qualquer um desses tópicos sem parecer que está sendo artificial?

Francine Lemos: O maior cuidado que a empresa tem que tomar é não se apropriar de uma demanda como se fosse dela, e sim ter consciência de que a demanda é da sociedade. Isso é uma questão bem importante, porque a causa é das ruas, das pessoas. A empresa precisa se colocar no lugar de facilitar uma conversa e acesso a pessoas menos assistidas ou se colocar como parte da solução de um problema complexo e que precisa ser solucionado.

Mas isso não significa se apropriar de uma causa, porque a causa nunca vai ser dela, a causa é da sociedade, então como é que ela, como empresa, que tem recursos e que tem uma visão de mundo e que trabalha com negócios, pode fazer com que uma causa ganhe relevância, força, adeptos e que determinada agenda avance?

Esse é um olhar e um mindset que precisa ser mudado, tem que tomar muito cuidado quando a gente fala em abraçar causas.

Rio Bravo: De acordo com a sua experiência, quais são os exemplos que foram mais destacados em termos de abraçar uma causa nesse último ano?

Francine Lemos: A gente tem alguns cases interessantes. No Brasil, acho que posso destacar a Natura, que tem uma longa trajetória quando a gente fala de causas de sustentabilidade, ela afirma o compromisso ao comprar uma The Body Shop, que tem uma visão muito similar e muito parecida. Já havia sido dado um passo neste sentido com a aquisição da Aesop e, ao se associar e criar esse grupo, é um aceno muito positivo para a sociedade.

A Unilever também vem fazendo uma transição muito importante em seu modelo de negócios. Recentemente, no Brasil, eles compraram Mãe Terra, Ben & Jerry's e outras ao redor do mundo. A ideia é que, ao comprar e adquirir empresas que têm esse jeito de pensar da nova economia, haja uma influência em todo o seu jeito de fazer negócios.

Esse ano a gente teve um case num segmento que tradicionalmente não abraça causas. A Visa lançou no Brasil um programa em que ela, como conectora, tradicionalmente está conectando e viabilizando causas de seus clientes às organizações. Ao você se cadastrar no programa, ela deixa parte desse recurso para organizações que o consumidor escolhe.

Embora seja um programa já conhecido, se a gente pensa na mecânica, quando eu coloco isso para esse segmento é algo muito novo e a forma como foi feito e estruturado gerou muito sucesso. Eles já estão em um ano de campanha e esse programa está sendo levado do Brasil para o mundo todo, isso significa que teve um impacto relevante.

Rio Bravo: Como se mede o êxito de uma iniciativa ligada ao marketing de causa?

Francine Lemos: Primeiramente, analisamos o impacto social que ele causa. A primeira coisa que as empresas precisam se preocupar em medir é isso. Muitos clientes nos procuram com uma visão de curto prazo. "Vou ter mais share, vou conseguir?". Eu acho que a resposta não é óbvia e não é por aí que o pensamento precisa ser feito, e sim em como que eu vou gerar no longo prazo um maior benefício para a minha empresa, uma maior conexão com os meus públicos e reverter isso em imagem de marca?

Não é uma visão de curto prazo, mas é uma visão de longo prazo. Os consumidores não pagam a mais por apelo de uma causa, mas eles preferem produtos de causa, então tem uma questão de fidelização muito importante quando a gente está falando deste universo.

Mais recentemente, o CEO Larry Fink, do BlackRock, colocou uma carta para os acionistas em que ele mostra a importância de se trabalhar causas e ter um retorno para a sociedade de longo prazo e como isso gera impacto nos negócios. Estamos falando de uma gestora tradicional que conseguiu averiguar e mostrar como isso de fato gera um retorno positivo para todos os stakeholders, incluindo os acionistas.

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