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SÃO PAULO (Bloomberg) — Mesmo antes que os votos das eleições americanas de terça-feira (6) fossem computados, alguns vencedores claros já haviam surgido: Google e Facebook se beneficiaram da propaganda política após uma temporada de polêmicas sobre o discurso político na internet.
Os gastos com propaganda política nos EUA devem bater um recorde e superar o total de 2016, ano de eleição presidencial do país, podendo chegar a US$ 9 bilhões.
Os compradores de anúncios políticos não se deixaram dissuadir por meses de furor em relação à interferência eleitoral de russos através do Facebook, do Twitter e das empresas da Alphabet Google e YouTube.
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“Este foi um ano de teste para a esfera política no mundo digital”, disse Kip Cassino, que trabalha com a empresa de pesquisa Borrell Associates depois de ter se aposentado como vice-presidente executivo. “Eles queriam ver quantos anúncios poderiam colocar no mundo digital sem irritar as pessoas.”
Os gastos com publicidade digital aumentaram mais de 25 vezes desde as últimas eleições nacionais não presidenciais, em 2014, e equivaleram a 20 por cento do gasto político esperado neste ano, com quase US$ 1,8 bilhão, de acordo com estimativas compiladas pela Borrell.
A Kantar Media/CMAG, que omite parte da atividade on-line, estimou os gastos na internet em 2018 em US$ 900 milhões, em comparação com US$ 250 milhões quatro anos atrás.
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Os números mostram como os sites digitais, com sua capacidade de atingir segmentos específicos do eleitorado, assumiram um lugar primordial ao lado da mídia tradicional, como a TV aberta, que ainda é valorizada por atingir um grande número de eleitores mais velhos que provavelmente vão às urnas e responde pela maior quantidade de gastos com propaganda política.
A Kantar estimou que provedores como Tegna e Sinclair Broadcast Group verão a receita de propaganda política subir para US$ 2,7 bilhões, um aumento de 30 por cento em comparação com 2014.
Ao computar as disputas locais, as emissoras registraram um declínio na propaganda política em relação a 2014, para US$ 3,5 bilhões, mas continuam sendo os principais beneficiários, de acordo com as estimativas da Borrell.
Projeta-se que a publicidade local na TV a cabo, vendida por empresas como Comcast ou Charter Communications, dará um salto de 75 por cento em relação a quatro anos atrás, afirmou a Kantar.
“Todo mundo arrasou neste ano”, disse Steven Passwaiter, vice-presidente da Kantar, que monitora propagandas políticas.
O Facebook anunciou que obteve US$ 354 milhões com mais de 2 milhões de anúncios.
O Google recebeu cerca de 74,7 milhões de dólares com anúncios que mencionaram candidatos ou representantes federais desde o final de maio de 2018, informou o gigante das buscas em seu relatório sobre transparência eleitoral. Esse número não inclui as propagandas que não mencionam candidatos e políticos federais.
Facebook, Twitter e Google se empenharam para aumentar a transparência de seus sistemas de propaganda política neste ano, oferecendo arquivos públicos.
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As empresas estão reagindo antes que os governos regulem o uso que os russos fizeram dos anúncios na internet para atingir os eleitores dos EUA antes da eleição de 2016.
— Com a colaboração de Gerrit De Vynck e Bill Allison.
Repórteres da matéria original: Todd Shields em Washington, tshields3@bloomberg.net;Gerry Smith em N York, gsmith233@bloomberg.net;Sarah Frier em San Francisco, sfrier1@bloomberg.net
Para entrar em contato com os editores responsáveis: Jon Morgan, jmorgan97@bloomberg.net;Sara Forden, sforden@bloomberg.net
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