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Google quer usar tecnologia para criar outdoors dinâmicos

Unidade da Alphabet está em tratativas na Alemanha para entrar no mercado de publicidade exterior

outdoor Coca-Cola EUA
(Kevin Lamarque/Reuters)

(Bloomberg) -- O Google pode estar prestes a usar todos os dados que detém da navegação dos usuários na web em anúncios exibidos em outdoors públicos. Assustador? Talvez. Inevitável? Quase certo que sim.

A unidade da Alphabet está em tratativas na Alemanha para entrar no mercado de publicidade exterior -- outdoors em estações de transporte, shopping centers e vitrines de lojas --, segundo a WirtschaftsWoche. A jogada anteciparia uma expansão similar nos EUA e no Reino Unido, segundo a revista.

Isso provavelmente não significa que caso você faça uma pesquisa no Google sobre roupas íntimas, depois você verá anúncios da Calvin Klein em um monitor digital no ponto de ônibus. Pode deixar aquela cópia do livro “1984” na estante por enquanto.

Mas é possível que, quando um trem cheio de torcedores do Borussia Dortmund chegar à principal estação de Munique antes do jogo com o Bayern de Munique, a propaganda mude para mostrar chuteiras ou cerveja, ou, em uma manhã de segunda-feira, no horário de pico, exiba anúncios da BMW para os passageiros ricos.

O Google vem testando uma tecnologia programática para anúncios (em que algoritmos de trading fazem lances uns contra os outros para garantir espaço digital com base no público-alvo) para outdoors desde 2015, pelo menos. Atualmente, a tecnologia está restrita basicamente aos anúncios na internet: como Google, Facebook e outras empresas conseguem monitorar o comportamento de navegação dos usuários, essas empresas têm mais condições de direcionar anúncios a eles.

Devido à posição dominante do Google como sistema operacional para dispositivos móveis -- na Europa, três quartos dos telefones rodam com Android --, a empresa é capaz também de rastrear a localização dos usuários. Como consequência das preocupações com a privacidade, é improvável que a empresa consiga direcionar anúncios externos para cada indivíduo, mas poderia extrair dados demográficos sobre que tipos de pessoas estão em determinado lugar em um determinado momento.

O uso de dados de celulares para painéis publicitários não é novidade: operadoras como a BT Group já vendem dados para anunciantes. Annick Maas e Ian Whittaker, analistas da Liberum, estimam que a automação da compra de outdoors digitais poderá aumentar em até 66 por cento os lucros da JCDecaux e da Ströer.

Os gastos com anúncios digitais em outdoors estão crescendo 15 por cento ao ano e superarão os gastos com outdoors tradicionais até 2020, segundo a PwC. Mas o Google é o gorila de 400 quilos que ainda não está na sala. Isso daria à empresa outra grande vantagem em relação ao Facebook, que não conta com o mesmo acesso a dados móveis baseados na localização. Muitas vezes, as marcas de consumo do mercado de massa ainda consideram anúncios em outdoors uma opção econômica porque permitem atingir um grande número de pessoas rapidamente.

Isso está longe de ser um negócio já feito. A indústria de publicidade está ciente da ameaça representada pelo Google, e os lugares com outdoors mais rentáveis -- estações de trem e vias arteriais -- são alugados por meio de contratos de décadas. As empresas de publicidade podem ter receio de fechar parceria.

Mas há uma possibilidade interessante em Londres. A Transport for London, que opera os trens e ônibus da cidade, estima que possua 40 por cento da publicidade externa da capital britânica em valor e 20 por cento de todo o valor de anúncios em outdoors do Reino Unido. O Wi-Fi gratuito do metrô de Londres permite um monitoramento melhor, e a todo momento, de quem está na plataforma.

Esses outdoors são operados pela Exterion Media Holdings, que tem mais seis anos de contrato. A empresa foi adquirida pela Platinum Equity por US$ 225 milhões em 2013, o que significa que, após cinco anos sob propriedade de uma firma de private equity, a empresa pode virar um bom alvo para o Google. O principal risco seria a disposição do Google para suportar os custos de manutenção de uma rede tão extensa.

Não é bem como “1984”, mas George Orwell certamente ficaria de olho.

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